中国日报网12月29日电 据英国《卫报》报道，对于很多企业而言，免费送递和退货服务是难以为继的，因此它们不再做线上销售。

许多人认为，在欧洲和北美，零售市场的增长速度最快，因此，电子商务对于企业的成功是至关重要的。在圣诞节尤为如此。届时，73% 英国消费者将在线上购买礼物，2015年圣诞节的线上礼品成交额为244亿英镑。

电子商务让很多小企业开发了新市场，并得到快速成长。但对于一些企业而言，在线交易不是一直都一帆风顺。

今年此前，巴克莱卡（Barclaycard）的一份研究揭露，如今，越来越多人在网购后退货，60%的零售商受到了冲击。其中，电商受到的冲击最大，有31%的电商表示处理退货影响到了他们的利润空间。20%的电商企业承认，为了支付退货的成本，提高了商品价格。

难以为继的成本

由于退货带来的问题很严重，一些小企业开始主动撤离电商阵地。根据巴克莱卡的研究，出于对处理邮递和退货服务成本的担心，22%的实体零售商决定不在线上销售。

其中就包括戴尔·弗莱彻 (Dale Fletcher)和凯特·弗莱彻（Kate Fletcher）夫妇。他们拥有一家独立的鞋子零售品牌Molemi，在奇平卡姆登（Chipping Campden）和斯特拉福特（Stratford-upon-Avon）都有门店。一开始，他们投入电子商务的怀抱，开设在线商店，提供免费邮递和免费退货服务。但是，电商模式很快就给他们带来巨大的成本。

戴尔说道：“退货越来越多。客户下单的时候不觉得自己是在购物。直到收到商品，他们才觉得自己在购物。如果不满意，他们退货就好了。”

网购非常便利，这从根本上改变了消费者的行为。巴克莱卡的研究发现，30%的顾客会有意地购买过多的商品，然后把自己不想要的商品退回。退货政策影响了他们的购买决定—58%的顾客表示，商家的退货政策会影响他们是否会在网上购买一件商品—但是，这里指的商品是他们并不需要的商品。47%受访顾客表示，如果退货需要自己付钱，他们不会购买自己不需要的商品。

为了抵消电子商务带来的成本上涨，弗莱彻夫妇采取了一些应对措施，却遭到顾客的冷遇。“顾客的期待值极高……。因为一直以来退货都是免费的，”戴尔说道。“当我跟他们说要取消免费退货服务，以此降低线上销售成本的时候，他们的表情说明了一切。他们不会在一家不提供免费退货服务的网店购物。”

Molemi还保留着它的官网，但在2016年2月完全终止结电商业务。戴尔表示，这对企业的销售没有带来任何影响。事实上，他们的实体店不断壮大，最近还在斯特拉福特开了第二家门店。弗莱彻认为，电子商务主要是大企业的阵地。大企业利用利润率更高的实体运营补贴送货上门和线上活动的成本。

利物浦一家提供私人健身课程的公司Origym在三个多月前在官网上添加网购功能。他们用2000美元聘请一家美国公司设置这个功能，并且每个月向这家公司支付300美元的管理费用。消费者可以在官网上购买健身课程。但是，该公司的共同创始人卢克·休斯（Luke Hughes）指出，对于公司而言，提供网购服务很快就变得不划算，而且这也与公司提供的个性化服务有冲突。

“当时，我没有充分考虑互动的影响。因为消费者有很多问题，所以这种做法完全浪费我公司的资金。”休斯说道。他认为，总体而言，对于销售量低的领域而言，即使单价很高，电子商务也是行不通的。

“我们每个月的销量在80到100个课程之间。每个课程的净利大约是1200英镑，所以每一单销售的利润都很高，”他说道。“我弟弟的在线辅导公司每天售出300个课程，但是每一单销售的利润只有8英镑，所以他需要销售几百个课程才能达到我们一单销售的利润。实现这一目标唯一可行的办法就是电子商务和自动化。对于我们公司而言，在衡量推行电商模式的成本和它对业务带来影响后，这种模式是肯定不可行的。”把实体店互动放在首位 对于公司而言，不愿意在线上销售也不一定意味着末日的到来。

线下互动优先

根据普华永道2016年全零售报告，尽管实体商店在慢慢衰落，但它们依旧占据“有力地位”，因为很多顾客依然希望与产品进行“实体互动”。

玛格丽特·莫里森（Margaret Morrison）在北伦敦卡姆登经营着一家名叫巧克力独角兽的糖果店。她对消费者能够亲自购物的想法着第一手经验。

莫里森与电子商务的关系“结束了”。1999年，她在网上开设一家名为Cyber Candy的公司，出售世界各地的糖果，但她在今年年初关闭了这家公司。目前，她还没有冒险重回电子商务，在网上开一家”独角兽级别“的巧克力商店。

“有意思的是，我们一开始是一家网络公司，但现在我们完全没有在网上开展业务，”她说道。Cyber Candy的倒闭有很多原因，不过，莫里森承认，不管她要负担多少成本，免费送货的需求还是很高。她会考虑在未来重返线上销售，但眼下，她很享受提供更个性化的服务。“可能你会更有参与感，而‘点击按钮，送货上门’就不会这么有参与感。”

索尔福德大学的零售专家戈登·弗莱彻（Gordon Fletcher）指出，虽然从线上销售撤离似乎是一个反常的做法，但是电子商务不是“把商店扔到网上”那么简单，而且可能并不是所有公司都合适电子商务。

“问题在于找到商家想要做线上销售的原因，”他说道。 “他们这么做是否只是赶潮流？如果是，那么它们一开始就注定要失败。”

“只要能够仔细地分析出需求和具体的要求，你就可以大力发展（线上销售），不用在店面上做大量的投资。这是否只需要在社交媒体上宣传而不需利用完整的电商模式，还是说这种电子商务可以在易趣（eBay）或者亚马逊商店就能实现？”

电子商务的世界不断地改变，任何有关利用线上销售力量的意见很快就过时，所以小企业很难跟上电子商务的脚步。弗莱彻表示，在进行线上销售之前，企业应当谨慎考虑并周密地规划战略。

“在从实体店到网店的转变过程中，企业一定会经历一定程度的改变、分化和痛苦。”

（编译：谭毓雯 编辑：王旭泉）