《人民的名义》即将收官。剧中的公安厅长祁同伟正在成为社交媒体中讨论最多的人物。

　　与前期网络疯传的市委书记李达康表情包不同，这一阶段观众对人物命运的讨论，更多聚焦于人性的探讨与思考。

　　舆论走向的背后，除了剧情本身的推进，也有网络推广操盘手们的精心布局。PPTV与湖南卫视、金盾影视三方共同承担剧宣工作，其中PPTV侧重网络物料制作及投放。

　　“播出前主打制作精良、群戏的概念；播出期间是人物线，前期李达康、中后期赵东来、结尾祁同伟。” PPTV聚力视频副总编辑李珺玮对记者解释整体思路。而根据播出节奏，不同阶段投放怎样的物料、进行怎样的话题引导，在播出前就已基本定下。

　　这也是PPTV首次如此大力度的推广，包括表情包、鬼畜视频等在内，PPTV为整部剧共制作了上百支物料。而网络疯传的表情包、“鬼畜”视频等物料，更是快速让《人民的名义》在年轻观众中圈粉，反腐类现实题材剧也第一次出现了打破年龄限制的局面。

　　群戏

　　正式定档之后、开播之前，李珺玮每天下班都要到天娱传媒北京公司的机房看片。当时，PPTV正在热播《三生三世十里桃花》，这段大剧交接的时间内，网络推广方案必须要定下来。

　　去年底，PPTV的团队曾看过两集《人民的名义》样片，快速买下独家版权的同时，第一个推广策略也跃然纸上。

　　“这是一部良心制作的群戏。一部好剧，群戏最难，上一部看到最好的国内群戏是《北平无战事》及奥斯卡最佳影片《聚焦》。”李珺玮说。群戏，成了网络推广的第一个点。

　　实际上，对于群戏的敏感不仅只有PPTV。一位《人民的名义》片方人士对记者表示，当时几个潜在的投资方都认可这是一部好看的群戏。

　　看了两集样片后，PPTV就定下了让年轻人喜欢看的营销思路。“有一天我们蓦然回首，发现90后已经20多岁，有十分完整、独立的人格；他们分辨得出剧的好与坏。不能小看了年轻观众。”

　　在这样的思路下，团队清楚这部电视剧足以吸引年轻观众。而PPTV希望做的，是借助《人民的名义》改变某种观影习惯，将观众口味引导至关注内容本身。

　　播出前期，PPTV品牌部联合在知乎、豆瓣等社交平台上设置话题，让用户接收到“一部好戏，群戏最难”的信息。

　　这显然起到一定的作用，引起网络讨论的同时，聚力传媒副总裁陈旭华告诉记者，本来对版权不感兴趣的其他视频网站，开始向PPTV抛出橄榄枝，有意成为该剧的分销商。

　　第一个进行延展的人物：

　　李达康

　　真正让PPTV触达年轻人喜好的是电视剧更新的第一周。

　　剧中，丁义珍出逃，刚刚开完会的李达康气得站在桌子上骂孙连成：“你怎么不跟我说？”

　　“观众的感受可能不是那么强，但我们立刻就觉得非常有意思。”李珺玮说，“这个人物直接给出的东西很多。”

　　李达康的人设中，观众一开始会以为是坏人，或许是放走丁义珍的人。在决定抓捕丁义珍的会议结束后，他到办公室后全面爆发。而大风厂事件，区公安局局长程度抓了工会主席郑西坡，李达康当着所有人的面直接惩罚程度。

　　“太过瘾、太解气了。在前十集中，这个人频繁出现，他直给的东西不是一次、是很多次。”李珺玮说。

　　李达康成了这个剧最先出彩的角色。抓到这个点的推广团队立刻将李达康作为第一个重点人物进行延展。

　　不出所料，“达康书记表情包”放出网络后迅速爆红，李达康也成了网红，相关物品甚至出现淘宝同款，弹幕中更是满屏与达康书记有关的内容。

　　李达康扮演者吴刚十分配合。第一次在微信群里看到表情包，他就表示支持。清华大学的发布会上，他甚至以“我是李达康”作自我介绍，在一段时间内，吴刚都以李达康的形象出现。

　　配合相关拍摄花絮和素材，PPTV又为他做了“鬼畜”视频、人物小剧场等。近期，还放出“达康CP”，包括高育良&李达康、沙瑞金&李达康。

　　达康书记之后，便是京州市公安局局长赵东来，这是一个“圈”女性网民和年轻用户的角色。与前期轻松化的宣传不同，祁同伟前后有很大差异。随着他的命运慢慢被揭开，很多女性对他有惋惜的感觉：这个感受是累积的，在大结局时，感受会非常强烈。

　　“我们做宣传，自己首先就是观众，这些人物打动了我们，我们就把打动的点做总结、提炼。那些打通我们每个人的共通点，就是可能的爆点，我们会把它放大。”李珺玮表示。

　　百支物料

　　除了表情包和话题引导，PPTV的物料还包括互联网花絮、主创人员解读人物、 人物小剧场等，共有上百支物料。12人团队中的几位制作人员，在播出前用3周制作了70%的物料，播出的前四周制作最后一批。

　　在整个的过程中，将舆论向正确的方向引导，是PPTV整体推广的主导思想。

　　金盾影视中心物料制作的格调偏严肃、庄重，而PPTV的整体色调偏漫画、水墨画。

　　PPTV为祁同伟制作的海报是“胜天半子”，海报分阴阳两面，这也是所有人物图的格式：一人双面。如高小琴“这个阿庆嫂不简单”，高育良“从来没有汉大帮”，李达康“守底线、情未泯”等。两面则代表了人物的两面性，每个角色都并非黑白分明。

　　根据观众的喜好、网友评价，PPTV团队每天会搜集弹幕、评论等。为了更好地对观众做出反馈，内部每天针对《人民的名义》都会出专报。陈旭华介绍，专报维度包括播出情况、收入情况、各项曝光指数、投入产出比、媒介推广等。

　　除了线上投放，线下物料也是重点，这其中包括公交站牌、机场、高铁站LED等。具体分工上，湖南卫视的投放阵地主要放在机场和高铁站，截面广告则是PPTV负责。“线下我们主攻公交这样的街面广告，而不是楼宇。为的是放在更大范围的人群中覆盖。”李珺玮表示。

　　据陈旭华介绍，此次网络推广的总成本大概在5000万左右，包括线下在苏宁集团的4000家门店、LED屏的推广费用以及物料制作、人力、推广费用等。

　　宣传成本的投放换来了相应的商业回报。随着电视剧热播，只有3家投放广告主，如今已经增加至20家左右，广告费用也随着热度升高。但具体的投入产出比尚难以计算。