汽车

　　暂难超越或颠覆传统媒体

　　网络营销宣传效果

　　第一，网络的主要受众决定了它覆盖的深度与广度有限，一般来说，年龄偏大的消费者对网络的依赖性不强，而偏远地区的消费群体使用网络浏览信息的频率也不高，因此高端豪华车以及低端农用车的厂家如果利用网络进行宣传，效果可能与期望有一定的偏差。

　　点评：在新车上市之前的预热阶段，车友们会发现，网络江湖突然出现各种伪装或无伪装的新车谍照，并且有知情者透露某一款产品的价格、配置以及上市时间，接着厂家就出来辟谣“绝无此事”。这其实也是一种网络炒作方式，厂家利用车友喜欢在网络上猎奇的“优良传统”，以爆料人的身份给媒体提供一些似是而非的新闻，除了提高产品曝光率之外，也借机试探消费者对新品的反应，并根据实际情况调整产品定位。

　　点评：对于有意购车的消费者来说，他们会比较关注媒体所写的导购文章，此类文章会对几款竞品的优缺点进行比较。如果在这样的文章中植入特定的产品内容，往往容易被车友所“消化”。因此厂家会购买某一篇或者某一个专题来体现该品牌产品的正面信息，让文章或专题长时间出现在网站的页面，加深消费者对文章中出现的产品信息的了解。

　　假“爆料人”之名含糊宣传

　　点评：厂家渠道是消费者获得产品价格、配置、动力等信息的主要途径，在网络上发文介绍产品信息是新车上市时的“例牌菜”，但是“酒香还怕巷子深”，除了精心撰写稿件外，厂家的公关部或者负责产品宣传的公关公司还会与网站进行沟通，以头条新闻、焦点图的方式令得新闻以不同“马甲”在同一或是多个网站上多次出现。由于重磅新车能够为网站带来高访问量，网络媒体还会配合新车发布制作专门的上市专题。

　　案例：某高级轿车正开发一款中国版加长车型，为了提前预热，增加新车推出时的关注度，在车型还未推出时，在网络上就已出现如此报道：“某高级轿车新一代产品去年12月已经在海外发布，但中国版的加长型车型一直没有揭开其面纱。结合种种迹象猜测，该车即将在**时候举行首发仪式。近日，记者在北京街头发现了一款疑似该轿车加长版的车型，该车没有任何伪装，若不是尾部被扣掉的品牌logo，大家很难相信这是一款未发布的新车。从谍照来看，全新的进气格栅显得格外霸气，八根横条式镀铬饰条密麻布满整只大嘴，较旧款气势来得更为凌厉。同时，原保险杠左右两侧的进气格栅形状也有所改变，棱角更加分明，更加靠近边缘的设计使得新车显得更加宽厚……”

　　新车报道“口水多过茶”

　　但是一些小众车型由于关注度有限，目标消费群参与活动的热情不高，为了营造气氛，网络媒体也会组织一些非目标受众以车主的身份报名参与活动，而厂家难以对这些网友的身份进行鉴别。因此现场虽然看上去很热闹，但客户的“含金量”不高，从而令厂家的营销费用打了水漂。

　　案例：2010年3月底，某厂家一款城市型SU V上市。为制造口碑和广泛传播，厂家也同时选择在网站发布新车信息。同一时间，各网站纷纷出现此款新车上市新闻，“该车共有四个版本八款车型供消费者选择，售价在20万-30万元，车辆搭载1.8T SI和2.0T SI引擎，并配以6挡手动变速 箱 及6挡 手 自 一 体 变 速箱。……其前瞻动感的设计、卓越强劲的动力操控以及丰富的智能科技配置成为消费者普遍关注的特点，在同类车型中拥有明显的优势。”

　　案例：除了采取新闻消息形式发布品牌或车型信息外，网络上还经常会出现带有特定目的导购指引或是车型体验信息，如“对于刚成立小家庭的个体户来说，旗云、自由舰、力帆620、威志、千里马等售价在5万-8万元的车型是最佳代步工具，它们价格实惠、维修成本低。下面介绍的这款自主品牌新车采用了某德系豪华品牌在巴西生产的1.6L发动机，最大功率比同类车型提高了7千瓦，车内有20多个分布合理的储物格，能够满足家庭用户的多种收纳需求；方向盘大小适中，手感非常不错；车内的塑料和皮料都很结实，虽然谈不上豪华，但细节经得起推敲……”

　　活动人气不足“车托”凑