时间:2018-09-02 19:45 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
文章来源：诺亚研究工作坊
核心观点
1． 二手车电商的广告战的发起源自于2015年，已经持续了3年的时间。
2． 目前三家头部二手车电商在广告战中已经花费了超过70亿元人民币，大约其融资金额的40%。
3． 广告战的原因主要是出自于二手车电商的商业模式，另外创始人的基因也占到一定因素。
4． 对比CarMax，国内二手车电商在营销费用上的投入占比收入过高，且不能有效转化为实际收入。
正文
7月18日，胡润研究院发布了2018年第2季度中国独角兽榜单。根据榜单统计，互联网行业依然占据主流，而作为互联网其中一个新兴行业，二手车电商方面，优信由于成功完成IPO退出榜单，车好多（瓜子二手车母公司）、大搜车、车猫二手车上榜、人人车和车置宝此次首次上榜。
而对于普通的老百姓来说，如果用一个关键词来总结对于二手车电商行业的印象，可能绝大多数的人会回答：“广告多”。
据统计，2017年主流二手车电商在广告营销方面的花费基本均超过了10亿人民币，在行业普遍尚未实现盈利的当前，如此巨大的广告投入，不可谓不多。
那么，为什么这些二手车电商，都那么执着于投放广告？这场旷日持久的广告战是从什么开始，又何时才会结束？
1） 广告战的起源
当我们追溯这轮二手车电商广告战的起源，发现最早开始是在3年前：
2015年8月，优信二手车先以3000万元拍下中国好声音“冠军之夜”60秒的广告位，随后又花了1.8亿元买下《奔跑吧兄弟3》的冠名权。
次月，瓜子二手车宣布从58同城独立，由“赶集好车”正式更名为“瓜子二手车直卖网”，据当时的媒体报道，杨浩涌在正式宣布瓜子二手车成立起即投放了超过2亿元的广告，仅用了短短10天时间，就让瓜子二手车的网站日均访问量超过了100万。
11月，开创国内二手车C2C模式的人人车开始投放由著名影帝黄渤为其代言人的商业广告，据悉该轮总共花费近7000万元广告费。
一场已经持续3年的二手车电商广告战正式揭幕。随后的2016年和2017年，二手车电商的广告战越打越烈，截至目前，这场旷日持久的广告战依旧没有任何落下帷幕的迹象。
2） 广告战到底花了多少钱？
光从人人车、瓜子和优信这三家二手车电商来看，2015年至2017年以来的广告费总计就超过了70亿元，而2017年平均每家广告费花费甚至达到14亿元。
如果仔细观察一下每轮融资的时间和投放广告的时间，就不难发现二手车电商的每一轮广告战投放基本都是在刚获得一轮新的融资不久，例如：
2015年优信在3月获得C轮1.7亿美元融资同时宣布进入2C市场，并在8月开始投放广告；
人人车在2015年8月获得8500万C轮融资后，立刻宣布加入广告战；
瓜子二手车在2016年9月获得A轮2.5亿美元融资后，随即在同年11月和17年春节档期开始新一轮广告投入。
那么广告战到底花费了二手车电商多少弹药呢？我们来比较一下人人车、瓜子二手车和优信2015年至2017年拿到的投资金额及广告支出：
可以看出三家二手车电商三年总共广告营销的费用几乎达到了其融资总额的40%，且逐年上升。可以说，接近一半的融资都被拿来投放广告了。
那么，既然广告战这么贵，为什么还要打？
3） 二手车电商为何选择打广告战？
二手车电商在中国是一个新兴行业，绝大多数企业都是初创公司。
根据相关统计数据显示，在中国90%的初创公司会在三年内死亡，而造成死亡的最主要原因就是资金链的断裂。
这就意味着二手车电商在创业初期为了保证资金链充裕，就必须不断从一级资本市场获取资金。而资本市场最看中的，不是初创公司的盈利情况，而是其市场份额。
其次，当前二手车电商的主战场是2C市场。而2C市场和2B市场的最大区别之一，是客户群体的不同：
做2B市场的企业，销售策略都是以大型标杆客户为核心，因此一般很少在广告上投入资源。
而反观2C市场，由于客户群体分散且具有从众心理，因此做2C的企业一般都会积极增加自身的曝光度以提高其品牌影响力。
而对于一家初创的2C公司来说，增加曝光度，扩大市场影响最好的方式，自然离不开地毯式轰炸的广告营销。
另外，这轮二手车电商的广告战中还带有很强的创始人基因。早在创立瓜子二手车之前，杨浩涌曾经是著名分类信息网站赶集网的创始人。当年，国内的分类信息网站数量一度曾多达两千多家，而其中最大的两家 – 58同城和赶集网，曾经为了称霸分类信息网站的市场，在2011年至2015年打了一场历时4年的广告战。
据当时的媒体报道，赶集网和58同城在广告战上的投入分别达到每年5亿元的支出。而那轮广告战的结果是在2015年两家突然对外宣布合并。当我们回头再来看当年赶集网和58的广告战，发现起码从财务报表上来看，广告费用的确耗损了两家公司极大的一块盈利空间。
根据当年的报道，杨浩涌对于广告战的热衷是基于以下的信念：广告意味着流量，而流量就是用户。
即使对于情况略微不同的二手车电商来说，杨永浩依然希望可以通过广告战让用户可以将二手车与瓜子划上等号，就像搜索会想到百度，购物会想到淘宝一样。
但是二手车电商不像分类信息网站，没有那么强的现金流能力，加上二手车低频交易的属性，广告战对于二手车电商到底能带来多大收益，一直是市场上争论的话题。
4） 广告战离“理想”有多远
我们选择将美国最大的二手车电商 – CARMAX作为标杆，与国内目前唯一IPO的优信集团做一个简单的财务比较，来侧面反应一下当前国内的二手车电商广告战的状态。
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