摘要：互联网异质化的特征给亚文化的兴起提供了土壤，而商业化的力量也将亚文化收为己用，创造经济效益，本文从亚文化商业化收编的角度，以每年热闹的淘宝、京东购物节为例，分析“光棍节”亚文化如何在互联网时代被收编为营销工具的命运，以及这种收编对与亚文化本身带来的影响。

关键词：亚文化、商业化收编、“光棍节”、网络营销

一、引言

亚文化的概念在上个世纪40年代开始兴起，这个概念由美国社会学家弥尔顿?戈登首次提出，他认为亚文化就是“大众文化区域中那些具有独特特征的文化区域”。“亚文化群(subcultures)是指一群以他们特有的兴趣和习惯,以他们的身份、他们所做的事以及他们做事的地点而在某些方面呈现为非常规状态(non-normative)和/或边缘状态的人。”（ken gelder）

我们可以看到，此重定义均是建立在主流叙事传统上的主客二分视域下的划分，依旧是一种“元叙事”的视角，而实际上，“亚文化”正式通过挑战主流传统或正统文化建立了自己的地位，其风格化的色彩是最具特色的区分。对于“亚文化”研究最富成果的应该属于英国的文化研究学派——伯明翰学派（Birmingham School)，其指聚集在英国伯明翰当代文化中心（The Center for

Contemporary Cultural Studies）的一批学者，其中“支配文化、附属文化和独特文化和反文化”成为CCCS一个重要研究课题，在60年代，他们几乎研究了所有欧美的亚文化议题，包括朋克（punk）、嬉皮士（hippie）、摩登派（mods）、无赖青年（teddy boy）等在内的亚文化群体，他们为研究亚文化群体提供了理论基础。而这些亚文化，都是在主流文化考察下进行研究的，作为一种文化模式，他们是在主流文化的背景下生存和发展的，基于“元叙事”的考察，“与更广泛的文化(主导文化和父辈文化)发生了“具体矛盾”,具有异端、越轨的倾向”。一般都具有明确的仪式抵抗意识,他们试图以自己独特的生活方式去挑战和颠覆占支配地位的阶级所拥有的文化“霸权”。伯明翰学派认为,亚文化是与身处的阶级语境相联系的,青年亚文化产生于社会结构和文化之间的一个特别紧张点,它们可能反对或抵制主导和主导的价值和文化。

亚文化对主流话语产生冲击以后，支配利益集团不会坐视不管，他们采取各种方式抑制亚文化的发展。霍尔等人在《通俗艺术》里已经触及到了青少年亚文化被商业化“收编”的问题。商业娱乐市场提供的文化———起着极其重要的作用。赫迪博格在《亚文化》一书中提出了两种收编路径：

(1)亚文化符号（服饰、音乐等）转化为大量生产的物品（即商品的形式）。

(2)统治集团（如警方、媒体、司法系统等）对越轨行为进行“贴标签”和重新界定（即意识形态的形式）——通过掌握的媒介、司法系统和权力部门对于这些游离于主流文化的东西贴标签，通过一种“另类化”的途径将亚文化排斥出去。宣布其地位的不合法性。亚文化群体生产出新的、对抗性的意义的方式,然后这些意义却被资本和市场加以整合和利用,当蔓延世界的商品经济把亚文化符号转化为润丰厚的商品时,这对亚文化无疑具有毁灭性的打击。亚文化通过商品来传递信息，虽然依附在这些商品上的意义被有意地扭曲或抹除了.......事实上，一种崭新的风格的创造与传播，无可避免地与生产包装的过程紧密相连。青年风格从亚文化到时尚市场的传播不仅仅是一个文化过程......是它们创造了商业化的辩证法。亚文化的商业化收编路径总体看来包括几个阶段：亚文化风格出现一商品收编开始--风格的传播,风格的缓和一亚文化风格成为消费风格和市场风格一亚文化风格失去抵抗意义或改弦更张。至于意识形态的收编，由于本文涉及不多，所以并不打算展开。

二、扎根网络土壤的营销力量对亚文化的收编

网络社会的兴起，使得元叙事背景之下的多元叙事有了生存的空间，边缘叙事背景下产生的亚文化也有了生存的空间，在这种环境下，出现了罗尔斯说的“重叠共识”—自由主义思想价值多元论中社会的整合，不同于一元论（价值一元

论就是每一个问题只有一个正确的答案，在众多的价值选择中只有一个选择是正确的，即存在一个客观真理）。于是，行为了一个元叙事—边缘叙事共生的局面，元叙事不再是唯一叙事，而传统意义上边缘叙事的亚文化有了生存的空间——网络社会。随着亚文化的渗透，以往边缘化的“他者”地位变得在网络社会中受到年轻人的追捧，我们无处不可看到它的身影，甚至身处亚文化的包围而不自知。而引起的文化现象的时尚风潮也随处可见，这正是亚文化利用包括大众文化媒体在内的更多种多样的媒体为自己辩护得来的成果。

而亚文化产生的同时，既是“抵抗”的开始，也同时伴随着“收编”的节奏，除了意识形态的“对抗”收编，在现代社会更多的是“同化”策略的商品化收编。 “起初是一个亚文化的风格,通过商业化的组织和时尚化的掠夺,被转换后逐渐成为一种纯粹的“市场”风格或“消费”风格”。而亚文化与广告营销的结合，则是亚文化商业化“收编”一种极为重要的形式，营销需要连接消费者和产品，而文化则是营销的灵魂，正如英国生物学家提出的“模因”理念，放置到社会化媒体营销的场域中，就是“沟通元”，沟通元主要是指基于传播内容的文化单元，凝聚了消费者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入互联网平台，就会迅速引起大规模的关注，激发起网络使用者中的目标消费者热烈的讨论和参与。而“亚文化”，就是将属于这个文化群体的受众和产品乃至品牌连接起来的“沟通元”。因此，亚文化和营销的结合就成为了不可避免的现象，成为亚文化商业化收编的一种重要的方式。只要我们愿意回想一下，互联网上充斥着无数的亚文化和营销联姻的案例，前有庞麦郎的《滑板鞋》爆红网络，无数商家借网络红曲的东风，吸引了消费者的眼球；成龙的霸王洗发水广告，被恶搞文化颠覆，神曲《duang》横空出世，微信和网页充斥了各种版本的《duang》，商家借势营销了一把。

说了这么多亚文化的学理定义，那么亚文化到底表现为什么具体的类型呢？就目前中国来看，亚文化表现形式多种多样：涉及两性关系的情色、同性恋、光棍文化；青少年热衷的酷跑、街舞、宅文化；影视动漫、御宅族；恶搞文化，网络语言，杀马特，网游、非主流文化..........，而本文将集中研究每年热闹非凡的“光棍节”。

三、实证分析：2009年—2014年京东淘宝双11对光棍节的收编过程