锐观点

网络推广只是符合当下网络时代的一种营销手段,网络是一种媒介,并不是民营医院虚假广告信息的传播聚集地。在强化行业自律的基础上,应加强对民营医院营销模式和搜索引擎竞价排名的监管,促进整个行业的规范和健康成长

□本报记者王开广

近日,占有全国民营医院总量八成的“莆田系医疗”因为不堪竞价推广的重负而高调“联合抵制”百度,无限期暂停百度竞价推广,“停止百度竞价的会员比例达98%以上”,引发各界对民营医院市场营销模式和搜索引擎虚假广告链接的关注。

专家表示,网络推广只是符合当下网络时代的一种营销手段,网络是一种媒介,并不是民营医院虚假广告信息的传播聚集地。在强化行业自律的基础上,应加强对民营医院营销模式和搜索引擎竞价排名的监管,促进整个行业的规范和健康成长。

超三成百度网销额来自莆系医疗

一家民营医院院长的话耐人寻味:如果民营医院的广告做得多,可能还有一些病人；如果不做广告,一个病人也没有。据莆田健康产业总会一位副会长介绍,合作初期,莆田系一个专科医院收治的患者,有超过8成是从网上获得信息,在搜索引擎上的广告投放,可以获得近10倍的收入回报。

在我国整体医疗市场上,民营医院成立的时间不长,单从知名度来说,无法与那些建院久远,已有口碑的公立医院相比。民营医院如何在最短的时间内,让群众获知医院服务信息?广告包装、整合营销自然成了民营医院经营者最先考虑的要素。

民营医院最初的营销是铺天盖地的电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告多管齐下。进入网络时代后,我国已成为世界上网民数最多的国家,网络传播的特性也越来越多地影响着人们的行为方式。医院营销人员纷纷统筹人力资源策划网站上线,网络营销已经成为其主要的营销手段之一。在经济发达地区,依靠网络营销推广生存,进而得到快速发展的民营医院也屡现业内。

根据民营医院业内对广告效果的一份综合投资回报率的报表显示,搜索引擎推广的投资回报比高于其他形式媒体广告。因此,搜索引擎也是网站推广最有效的载体工具,其常用的提升排名的方式有竞价付费展示和搜索引擎优化。

莆田市委书记梁建勇曾公开表示,仅2013年,莆田系民营医院在百度上做了120亿元的广告。百度当年的网络营销收入为318.02亿元。如此算来,百度网络营销收入的三分之一都来自莆系医疗,甚至更多。　　

利益驱动下自律缺失导致信任危机

疯狂的广告投入并没有为民营医院带来持续高速发展的春天,控制着中国近八成民营医院的“莆田系”一度游医泛滥,声名狼藉。虚假广告欺骗患者,花钱伪造证书、奖杯,拉军队医院大旗作虎皮……部分民营医院的做法被总结为“九宗罪”,带来了整体信用的缺失,给社会办医疗机构这个团体抹了黑。

有统计数据显示,仅2010年上半年,北京监测到的3000余条违法医疗广告中,民营医院占73.6%。调查也发现,在1500名受访群众中,有61.3%的人认为“民营医院社会公信度差,不值得信赖”。有专家甚至指出,在全国涉嫌虚假的医疗广告中,80%以上来自民营医疗机构。

业内人士表示,部分民营医院在利益驱动下,忽视行业自律的重要性,存在着做超范围执业、虚假医疗广告等现象,一些不具备人流许可的妇科医院私下接诊人流手术,虚假夸张广告更是严重误导患者,影响了医疗市场的公平有序竞争。整容医院夸大整容手术效果,手术致人死亡的丑闻更是引发了公众对民营医院行业的信任危机,使得民营医院发展举步维艰。

同时,因为民营医院医疗水平参差不齐,特别是其投放的广告良莠不齐,假药、假医生负面新闻不断。曾在莆田系医疗机构艺星整形从事资本运作的郑先生说,莆田系8000多家医疗机构,良莠不齐,有新安国际这样的三甲医院,有安琪儿妇科等口碑良好的连锁医疗机构,也有许多不规范的小机构。如今到了“互联网+时代”,信息更透明化,靠过去的广告推广,信息不对称赚快钱的时代已经过去了,莆田系要获得更大发展,必须再次转型。

不满竞价排名“莆系医疗”叫板百度

据一位负责百度竞价推广将近10年之久的业内人士透露,自己管理了4家民营医院,去年光投入在百度竞价推广上的资金就有1000多万元,平均每家医院每年两三百万元。而四家医院年纯收入也仅有2000多万元,这意味着,一半的收入都“给”了百度。

2009年年末,百度推出凤巢系统,调整了“竞价排名”模式,由“明拍”调整为“暗拍”。由于广告商在投放时无法看到其他商家出价的情况,为了使搜索排名靠前,只能为多个词条最大限度抬高自己的报价。当网民在网上搜索这些关键词时,这些广告商可以被优先找到。而当网民点击这些带有“推广”字样的网页链接后,企业就要按点击量支付百度一定的费用,没有点击不计费。

据一位莆田系医疗商介绍,“很多莆田民营医院被搜索引擎公司绑架了”,在百度平台上,每个病种都要分开竞价排名。今年,“最好男科医院”这个词条的单次点击价格从四年前的600元涨到了999元。如此天价的词条令诸家民营医疗机构不堪重负,成了此次莆系医疗“抱团”抵制百度的导火索。

今年3月25日,一份由莆田(中国)健康产业总会在网上迅速传播的内部会议通知称,“经过慎重研究,莆田医疗人经过三十年的辛勤耕耘,如今因为网络竞价规则,导致产业面临严重问题,很多医疗机构几乎为互联网公司打工”。

4月4日晚,针对莆田健康产业总会做出的决议,百度方面在“百度推广”官微上作出新的回应,称民营医院团体对自身转型和发展等问题进行反思和改进,是百度加大整治虚假医疗之所愿。百度打击虚假医疗的决心不会变,高门槛、严审核是百度推广长期持续的机制,不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求,更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。

多管齐下,强化行业自律和行政监管

那么,百度和莆田系医疗互相指责,你支持谁?

截至记者发稿前,据网易的一项有39582个投票总数的调查显示,20.9%的网友支持百度,认为“莆田系违规医院太多”,14.9%的网友选择支持莆田系,认为“百度竞价收费太黑”,而64.2%的网友谁都不支持,认为“天下乌鸦一般黑”。

移动医疗孵化机构贝壳社联合创始人范志强认为,百度敢在竞价排名上对莆田系“痛下杀手”,实际上是该公司在谋求转型的策略之一,除可提升其网站用户体验外,也有可能是其进军移动医疗的“洗白”措施。

万擎咨询CEO鲁振旺则指出,这次与百度暂停合作,莆田系医院的损失会比百度大,这是因为民营医院在广告推广方面离不开搜索引擎,但百度却不仅仅依靠医疗广告。“凤巢”系统会让客单价高、竞争激烈的行业竞价排名的广告费越来越高。