来源网络 发布时间:2018-12-07 14:15:03 此分类信息由用户发布

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　　网络营销与传统营销的差异 　　第一、消费群体不同 　　1、中国网民的增长空间虽然正在逐步向中年和老年人群转移，但是主要的年龄段还是集中在 20 29 岁的年轻化群体 。 　　2、消费者网络购买行为表现出个性化、互动性、多变性等特征 。由于网络市场竞争 越发充分和网络产品日益丰富多样化，提供了多样化的产品组合，高收入又为网络个性化提 供了经济保障，个性化定制的需求逐渐被放大 。同时顾客可借助相关网站进行产品价格、性 能比较，也可根据其他消费者的评价，拟定与评估不同的购买方案 。 　　3、网络顾客的需求具有很大的 差异性 。由于互联网全球化的特征，使网络营销打破 了地域的界限，使得顾客 需求因市场的广域性、文化的 差异性、价格的变动性、需求的民族 性、信息价值跨区域的不同增值性 等特征而呈现出更大的 差异性 。 　　4、公司的规模和品牌知名度不再是网络顾客选择商品的主要理由 。在网上进行营 销，由于公司针对的是个别顾客的特定需求，所以对顾客个性化需求的把握和快速的反应能 力很关键，加之网络的自由开放性和网络竞争的透明性，网络顾客对价格和产品性能的敏感 度大大增强 。比如一些商品价格、性能比较占优势的网站的出现，对品牌强势、成本劣势的 大公司造成了冲击 。 　　第二、市场形态不同 　　在网络环境下，市场的形态也发生了很大的变化，其中最典型的就是虚拟网络市场(平台)的形成，例如阿里巴巴是 B2B 平台、淘宝是 B2C 平台，这些平台的出现突破了很多传统市场的限制，也为网络环境下的新型的营销策略奠定了基础 。传统的交易市场往往以实物陈列为基础，必然有店铺租赁费用，商品积压、周转的费用产生 。由于在每个实体市场都必须 提供消费者可选样本，公司或企业会致力于扩大经营规模和增加商品类别，同时用大量的促 销费用进行必要的宣传，导致陈列成本过大的同时又不能有效利用消费者的长尾〈长尾理 论，是网络时代兴起的一种理论，由美国人克里斯安德森提出〉 。 　　当企业规模和知名度都达到一定程度时，顾客会慕名前来，市场占有率随之提高。但不可避免的是，这同时也会造成 经营者在资金占用和货物积压方面的压力。而网络市场像淘宝、京东、拼多多等平台，商品完全可以通过信息化显示，仅仅用图片、视频、文字等多媒体方式即可达到推广宣传效果，大大降低了成本 。 　　同时信息化管理能使需求及时反馈给商家，减低库存积压及大量的不必要的资金占用 。所以虚拟市场最大的竞争优势就是能够在 "无限"扩大产品组合的同时，又不会对经营者造成负担。 　　第三、竞争形态不同 　　传统营销中，大型企业往往具有绝对的优 势，但网络营销则是通过虚拟市场，使得大规模 企业的雄厚资金实力不再是唯 一的优势。在网 络营销条件下，使小公司实现全球营销成为可 能，也使很多没有实体店仅从网络平台做起的 "网络品牌"有了自己的 一片天地。

　　网络营销与传统营销整合 　　网络营销作为新的营销理念和策略，对传统经营方式产生了巨大的冲击，但这并不等于 说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销整合才是 一个完整的营销体系 。如 何借助网络，整合网络营销和传统营销来达到营销的目的才是企业是否成功的关键 。 　　网络营销与传统营销的整合主要包括以下方面 : 　　(一)营销观念的整合 　　在营销理论上，网络营销和传统营销是互补的，也是相融的，其实质都是以达到用户需求为目标，实现企业利润最大化 。网络营销是传统营销在网络环境下的衍生品， 4Ps 理 　　论依然可以作为理论基础，只是在一定程度上网络营销更注重用户的需求及行为，即更加追求 4Cs 以及在 4Cs 的基 础上发展出来的 4Rs，而4Ps 和 4Cs、4Rs 本来就是密不可 分的，仅仅是 一种递进和衍生关系 。因此，首先在传统营销和网络营销的意识观念上达成统一 ，才能更好地理解和整合两种营销，发挥相互之间最大的优势 。 　　(二)企业组织重组 　　网络营销带动了企业内部信息化的发展，因此企业的管理模式也必须有所转变 。企业内部网络的发展，和外部网络的连接，使得企业的管理与沟通渠道离不开网络，这样也使得沟通和管理更具有效率，组织开始趋向去扁平化，也就是说管理者所管理员工的数量得到了提高 。还有一个现象，是虚拟组织也相继诞生，它们以现代通讯技术、倍息存储技术、 机器智能产品为依托，实现传统组织结构的职能及目标 。在形式上，没有固定的地理空间， 也没有时间限制 。组织成员通过高度自律和高度的价值取向共同实现团队共同目标 。 　　(三)企业网站的建设与企业形象 　　网络营销的起始，企业网站对企业的网络营销来说起着关键的作用，不仅起到了对外宣传的作用，给消费者提供了了解企业及其产品的一个窗口，更多的企业利用自身的网站直接 开展网络交易，既扩大了网络知名度又节省了销售的成本 。而后期，网站并不是一个企业的 营销重点了，尤其是对于中小企业而言， 一个好的平台往往比网站具有更大的功效 。因此， 相对于网站式的宣传，在网络营销发展的后期，企业网络形象的建设变得尤为重要 。网络营 销与传统营销有效的整合，必然需要将企业在线下的形象延续到网上，这样才能更好地反映出企业的实力和规模 。

　网络营销渠道的分类和搭建 　　网络营销渠道可以分为两大类:一类是通过互联网实现的从生产者到消费〈使用〉者的网络直接营销渠道〈简称网 上直销〉 。这时传统中间商的职能发生了改变，由过去环节的中间力量，变成为直销渠道服 务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银 行，以及提供产品信息发布和网站建设的 ISP( 网络服务提供商〉和电子商务服务商 。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。 　　另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道 。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度，带来更大的规模经济，比如很多企业通过北京网络推广公司中企推的网上推广服务，拉近了与最终用户的距离，降低了交易的成本，企业网上直销渠道更有效 。 　　基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道的只需要一个中间环节。 　　网络营销渠道建设 　　由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的 。一般来说，网上销售主要有两种方式 。一种是 B- B，即企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少， 并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择;由于企业一般信用较好，通过网上结算比较简单;另一方面，由于量大次数少，因此配 送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成的损耗。第二种方式是 B - C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，现在国内的各大电商平台已经成功解决这些问题。 　　在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输，如大多数的无形产品和服务都可以通过互联网实现远程传输，可以脱离对传统配送 渠道的依赖 。但对大多数有形产品，还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动，对于部分产品依赖的渠道，可以通过互联网的改造最大限度提高渠道的效率，减少渠道运营中人 为失误和时间耽误造成的损失 。

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