[13] 李孛.浅谈企业微博营销策略[J].咸宁学院学报,2011,第4期.

二、我国微博营销的现状及问题分析 2.1 微博营销内涵

    微博产生于互联网，而互联网是当今社会一个无可替代、不可忽视的营销大平台。微博“潮”的到来，伴随着蕴藏的巨大价值，对于“唯利是图”的企业来说，当然也要在其中“分一杯羹”。要运用好这一新的网络营销方式，就需要研究微博营销的真正内涵，可以从微博和营销两方面来界定。

    This paper firstly introduces present situation of micro-blog marketing with thorough analysis and on the basis it analyses the problems of micro-blog marketing in the process of development, and finally puts forward some innovative and effective suggestions for the problems and future development of micro-blog marketing.Thereby the research of this paper can provide the basis for the enterprise micro-blog marketing practice and theoretical research.

    微博的快速传播、强大的交互性和社交性等天然属性和优势使得人们对其愈加青睐。微博的发展为企业开展营销创新活动提供了无限的机遇和可能，越来越多的企业意识到微博营销的重要性。但由于微博和微博营销产生和发展的时间并不长，如何能让微博营销可持续发展下去，更好地为企业所用，就是我们必须考虑的重要问题。因此本文通过对微博营销的研究，重点分析微博营销面临的主要问题，最终提出企业微博营销所面临问题的解决方法，让企业充分地了解如何利用微博营销这一渠道实现企业的商业竞争。

 

摘  要

2.3 微博营销的问题分析

    微博被称之为“最优秀的病毒营销阵地”的新平台，微博营销的潜力是无穷的，前景是引人瞩目的，但是，微博营销有其自身的缺点：需要足够的人气支持传播；更新速度太快以及海量信息以至于信息易被忽略；传播能力有限，营销效果产生周期长；碎片化，易负面传播等。而且，微博营销在中国也并未普及，也还不成熟。除了这些问题缺点，我们同时还要面临以下亟待解决的问题。

3.2 建立完整的微博营销团队和系统的微博营销体系

    国内企业微博营销呈现着一种零散的状态，不论是微博营销团队，还是微博营销内容上，都是分散而缺乏系统的操作。这也就使得微博营销无序、单调而缺乏创意和效率。营销是一个复杂而多变的过程，微博营销是营销的一种，因此它在实际的操作过程中同样会随着具体情况的变化而变化，但不论具体过程如何变化，始终会有一个体系贯穿始终，这样才能让整个微博营销过程“形散而神聚”。这就类似于建造大楼，不管是建造哪一栋、哪一种楼型，在具体实施之前，建造者的头脑中首先要有一种基本的楼层体系构建的理论，有了这样一个基本的体系构建理论的指导，即使面对不同的楼层建造的时候，至少基本的结构不会发生错误，在这个基础上再根据具体的情况而作其他的变化。在微博营销中，我们同样要首先有这样一个体系概念，这个贯穿始终的体系的构建的点主要有四个方面。

[3]喻国明.《微博：一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用》[M].第1版.北京：人民日报出版社，2011.

    在哲学中有一种观点是“具体问题，具体分析”，对企业及其产品品牌的营销同样也要“具体问题，具体分析”，不能盲目使用微博营销。只有正确分析了企业及其产品品牌的特点、市场状况、消费者以及竞争者等各个方面，并根据这些情况来选择是否适合使用微博营销。例如，有些企业在微博上并没有太多的目标消费者或潜在消费人群，这种情况下就不适合在微博上做大手笔的营销活动，做了也只能是无用功。

    微博作为中国互联网的又一个“舶来品”，展现了如同twitter在美国一样火爆的发展速度，相应的，国内的企业微博营销研究起步也是随着微博的产生而逐步开始的。到目前为止，中国已经有包括新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等几家微博，但国内比较具有正式意义的微博最开始是新浪微博，它的功能和知名度都高于其他网站的微博，所以现在国内对微博以及微博营销的研究主要是以新浪微博为研究蓝本，偶有涉及到其他网站微博。

Abstract

参考文献

    胡卫夕和宋逸合著的《微博营销：把企业搬到微博上》一书，详细介绍了微博的起源与发展、微博给营销带来革命性、颠覆性影响。全面阐述了微博在互联网时代的营销功能，透彻地分析了企业利用微博进行营销的策略与步骤。同时，总结了微博营销带来的风险以及非盈利组织如何进行微博营销；通过案例系统的展示了不同行业、不同规模的企业是如何利用微博进行营销。新媒体营销研究者文武赵所著的《微博营销手册：企业和个人微博营销全攻略》中，以案例说话，每个章节都以案例解析带动扩散性思维，引发读者在“微博营销”这一本身并没有完全规范形式的新兴推广渠道上的思考，并深入浅出地介绍了微博营销推广的主要模式和推广技巧，更侧重于微博营销的实战研究。王弘张的《玩转微博：个人、企业、政府微博实用指南》从微博的特点入手，用大量的案例就微博工具的使用、微博创意活动、企业微博营销理念以及企业微博使用技巧进行了介绍与探讨，堪称个人和企业微博的“普及版”。王宜的《赢在网络营销》重点讨论了近年来新兴崛起的互联网应用，包括微博营销、SNS营销、视频营销等，尤其是对微博营销进行了详细阐述。对于相对“传统”的网络营销应用，如网络新闻、论坛营销、博客营销等，就其在新的互联网环境下的价值与作用做了进一步阐述。书中在讲述网络营销相关理论知识的同时，以案例贯穿始终，重点讲述了网络营销各种方式的实战技巧。闫岩的《微博改变未来：我也可以这样成功》一书被国内数百家网站票选誉为“中国第一本微博品牌全攻略”， 本书以微博的特点入手，全面指导你如何成为一名好的微博营销策划人。在书中，你将了解微博赢利的基本步骤，其体做法及一些典型的成功案例。中国“媒介军师”喻国明及他的团队所著《微博:一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用》用最具影响力的嵌套学说对微博的发展逻辑及价值本质进行了深入探讨，并对新浪微博个人用户及福特、凡客诚品等企业用户深度访谈，提出了一整套关于微博的中国本土化应用的行动路线图式的战略与策略。

    【关键词】：微博营销    现状     问题    发展对策

[11]孙卫华,张庆永.《微博客传播形态分析》[J].《传媒观察》,2008,第10期.

[18]吴敏.基于微博的媒体营销研究[D].暨南大学，2010.

 

3.3.4 开展极具吸引力的活动营销加强互动

    进行一些群体性的微博活动，例如常见的微博最善用的免费、促销模式。免费的东西和促销活动，无疑对萌动的消费者来说有着重量级的杀伤力。而微博相较博客迷你且灵活，而且很大的一个特点就是可以迅速蔓延。例如，一些品牌经常使用Ipad、Iphone等作为奖品吸引微博用户进行转发。 同时，也可以定时举行一些集中的问答活动并结合有奖转发等来吸引微博用户的互动。

    总之，微博营销有着广阔的前景，但同样面临无数的挑战，企业必须正视这些挑战，慎重对待并解决所面临的问题，才能在未来微博营销的道路上越走越远。

 

    首先是专业的营销团队，微博营销需要人来执行，因此，人员的正确安排是基础。企业要分配足够数量和质量的微博营销人员到微博营销的各个环节，各司其职，分工协作，而不是散乱地这里做一点、那里做一点，这样才能使微博营销任务更有效率地完成。

3.1企业要正确认知微博营销及其适用范围

    企业在决定是否要运用微博营销之前，必须对微博营销有着深刻的研究和认识，包括微博营销的内涵、功能及特点等，这是一个重要的前提，切忌在未知或者一知半解的情况下决定微博营销的使用与否。对于微博营销的内涵，上文中我们已经有了相应的介绍，对于功能价值方面也已经进行了分析。

2.3.4 微博营销手段单一化

    国内很多企业都意识到了微博营销的重要性，也有企业早已经积极加入“织围脖”的大军，但是知道用是一回事，知道如何有效地运用并发挥其最大的潜力就是另一回事了。对微博营销的运用，很大一部分企业都是“跟风”，看着别人用的那一套有点效果，就积极“套用”了，很少有去用心开发更适合自己更有效的微博营销手段。如今，微博营销最常用的手段就是企业产品或品牌信息的平铺直述和有奖转发。内容毫无新意，缺乏其他创新性微博营销方法的配合。

    微博，其实大多数人对它的理解是其字面含义，即“微型博客”（Microblog）。更正式地讲，微博是一种允许用户及时更新简短文本(通常少于200字)并可以公开发布的博客形式，是当下基于用户关系的、最新的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以 140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。简单来说，微博，就是用来沟通的，一个人说，其他人听，然后彼此传播并反复讨论。通过简单的发布、评论、收藏、转发，博主在微博上能够把自己想要分享的信息迅速、大范围地传播出去。

[6]文武赵.《微博营销手册：企业和个人微博营销全攻略》[M].第1版.合肥：黄山书社，2011.

（三）完善企业口碑监测

[15]上海口碑营销.探究微博营销未来发展方向[J/OL]. (3)

[10]贾莉，张光辉.基于4C理论的企业博客营销应用[J].商业研究，2010（3）.

 

    其次，人员分配就位后，就需要考虑方向性问题，即微博营销整体方案的制定，这涉及到微博营销的方向和目标。这需要在具体有效的市场调查的基础上，在对企业、产品、消费者、竞争者等各方面进行全面了解分析后，确立一套完整的策划方案。根据不同的微博营销目标，企业需要制定不同的方案，以达到有的放矢，指导营销团队的营销走向。例如，有的企业是为了提高企业产品或品牌的知名度、关注度，而有的企业则是为了危机公关，目的不同，所涉及的具体实施方案的侧重点也会有差别。

    微博营销作为一种正在成长中的新型营销方式，面临各种问题，这些问题关系到企业微博营销的发展方向和未来。企业能否“对症下药”，找到正确的微博营销方式，决定了企业对微博营销潜力挖掘的程度，关系到企业的未来竞争力。

2.3.1 企业没有明确认知微博营销的适用范围

    微博营销作为一种新兴的营销方式，有其自身的特点与优点，也有着巨大的潜力，但这并不表明微博营销就适用于任何企业、任何产品了。没有什么特定的营销工具是所有企业、所有产品都一概适用的，微博营销也是如此。

 

    此外，在效果的考虑上，企业不能仅仅注重短期和近期的利益回报，还应该从这些信息互动中找到更深层的东西。研究信息反馈对企业长远、未来的发展和改正提供的信息依据和指导。例如，可以从评论中看到人们对企业发布的微博内容是喜爱还是厌恶，甚至可以了解到对产品的一些观点看法，从而进行内容或产品的调整和改善。其实，从转发、收藏、评论三个要素的功能上看，三者也有不同，这些不同上就能体现信息价值的不同。与评论相比，转发微博时会带上所转发微博账号之前所有其他微博用户微博用户对此条原微博的转发，因此传播范围就相对更广。在转发一条微博信息时，更加注重微博信息的可信度和吸引力，因此转发不仅能够体现微博用户对企业微博信息的观点，也能反映企业相对的可信度和影响力，涉及到企业的口碑营销。而就收藏这一功能来讲，微博用户收藏微博信息时更注重信息的实用性，包括实际功能上实用性和精神意义上的实用性，收藏就使得信息的价值得以持续下去。

（一）助力企业信息发布

3.3.5 客服沟通

    将微博作为问答平台，第一时间回答关注者的提问，或者主动在微博搜索与企业相关的问题进行回答，受理投诉和客户咨询。由于微博操作简易、回复迅速、功能齐全的特点，更容易提供人性化的服务平台，有利于客服人员与消费者的沟通，帮助企业迅速接触到消费者心理，了解消费者对产品的感受，获取市场动态。例如必胜客就是通过微博上的客服沟通来加强与消费者的互动。

2.2 我国微博营销的现状 2.2.1微博营销在探索中初步成长

    由于微博也就是近几年来的产物，国内而言，微博产生的更晚，因此企业在微博营销方面还只是“试水”阶段，并没有太多的投入和发展。就目前的状况来看，中国许多企业也只是依靠单纯地发布品牌和活动信息来吸引微博上的潜在消费者，而没有较多盈利模式的应用；但不可否认的是，这一快速即时且拥有众多跟随者的网络服务，将为不少企业带来潜在的营销价值——微博客上真实的声音，可以帮助企业迅速接触到消费者心理、了解消费者对产品的感受，获取市场动态。微博是希望被关注的人或企业的一种表达方式。现在，我们很明显地看到，一些商业嗅觉敏锐的媒体、公司、机构，如凡客诚品、招商银行等已经在第一时间注册了微博，拥有了一大批 “粉丝”，为其以后的微博营销奠定基础。

[9]甘碧群.《市场营销学》[M].第3版.湖北：武汉大学出版社，2002.

     As one representative of the new media, micro-blog naturally becomes the object of pursuit of all.It has an increasingly wide range of applications, and it’s important values in marketing has gradually been found out ,researched and used by enterprises.At the same time the problems in micro-blog marketing of enterprises also become more and more obvious. These problems need to be solved urgently.

    微博是企业较好地聆听、学习以及了解客户的有效平台。微博用户在微博上记录了自己日常的真实想法、爱好、需求、计划、感想等，真实地表露了自己的消费需求、偏好、生活形态、品牌态度等，尤其是一定程度上能够了解消费者对产品的态度、需求和期望、购买渠道、购买考虑因素等，有助于企业深度了解消费者，从而制定或者优化产品策略、营销策略。

    本文首先对微博营销现状进行了较为深入的分析和解读，在此基础上总结出微博营销在发展过程中面临的主要问题，最后从模式和策略等方面对我国微博营销所面临的问题的解决和未来发展提出创新性的有效建议，从而为企业微博营销的实践和理论研究提供一定的依据。

（一）微博营销人员零散化

    从微博营销的人员到微博营销的内容及质量上存在的问题都说明了有些企业在微博营销的团队建设上并不完善，甚至是没有。因此如何建立一个完整系统的营销团队来严谨有序地完成微博营销任务是企业目前所要解决的问题之一。

3.3.2 潜移默化的植入式营销

    微博平台主要是一个微博博主分享和展现自己所观所感的地方，任何过于商业化的微博内容都会引起粉丝的反感，自然也达不到预期的营销效果。草根微博达人拥有众多数量的粉丝，通过草根微博达人进行合适的营销，往往会达到很好的效果。经由草根微博达人传播时，传播内容的文体与意境风格都要尽量与该草根微博的整体风格相近。因此，经过精心策划的相对含蓄的植入式营销便成为微博营销的一种能够获得更好传播效果的推广方式。例如微博上的一些“冷笑话”等经常会以搞笑形式植入品牌或产品信息。

    对于企业的市场公关人员来说，互联网上的“公关危机”就如洪水猛兽般袭来，令人胆战心惊。互联网特有的病毒式传播，使得用户对某些产品或企业服务的负面言论、品牌的负面评价都有可能导致企业的公关危机。因而，广告主对微博用户的品牌口碑实时监测尤为重要。而微博平台具有的搜索功能，以及相关的实时监测功能，使广告主实时监测品牌的口碑成为可能。