社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、企业利润和社会利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调，如图2-2所示。

图2-2 社会市场营销观念利益基点图

显然，企业对社会市场营销观念的贯彻，不会因为营销活动在互联网上的开展而有丝毫的削弱，反而在网络经济条件下，企业对消费者利益、对社会利益一丝一毫的不负责，都有可能因网络在信息传播方面的威力，而面临灭顶之灾。因此，企业网络营销活动的开展最基本的是必须遵循社会市场营销观念。例如，腾讯QQ曾经依靠等级制度划分用户，QQ用户以谁的“太阳”多作为显示自己在互联网上的资历标准。这一等级制度一度被称做“浪费能源”的罪魁祸首。最后，腾讯不得不降低升级标准。

任务3 认知现代市场营销观念新发展

进入20世纪80年代以后，在企业的市场营销实践中，现代市场营销又有了新的发展，又出现了许多新的营销观念与理论。

1.顾客让渡价值理论

1994年，菲利普·科特勒提出了顾客让渡价值理论，如图2-3所示。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。企业要想在竞争中获胜，必须能提供比竞争者具有更大顾客让渡价值的产品。由此看来，它仍是以满足市场需求为核心的，它更适应于当前竞争激烈的市场环境，而网络营销的实施也更有利于企业贯彻这种营销思想。

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