烟草在线专稿　　2016年由于全球经济下行的压力、卷烟提税顺价的影响以及控烟运动过激化的波及，卷烟销售遇到了一定的阻力，具体体现在市场萎靡不振，卷烟销售量出现大幅下滑，品牌培育方向不明，重点品牌卷烟的产销量出现大幅下滑，工商库存居高不下，利税总额出现大幅下滑。面对困难，除了振奋精神，攻坚克难之外，作为烟草商业部门还要针对具体情况，拿出解决的办法。笔者以为，必须要主动作为，瞄准农村市场，挖掘销售潜力，做好农村市场的销售工作，以农村市场的提档升级作为突破瓶颈、提质增效的关键抓手。

　　1、农村市场有宽度。目前中国有超过半数的人口是农村居民，特别是在一些五线城市以下的地区，农村人口占据了总人口的65%以上，这对于卷烟销售来说，是一个广袤的市场，有人口基数就有消费欲望，有了消费欲望才能达成销售，所以说农村市场这么大的销售基数是卷烟销售量增长的最大基础。

　　2、农村市场有深度。翻开2016年的政府工作报告能发现这么一段话，“要深入推进以人为核心的新型城镇化，到2020年常住人口城镇化率达到60%，比2015年增加3.9个百分点。”当前，城镇卷烟消费结构和农村市场的卷烟消费结构仍有差距，而随着城镇化的深入推进，农村卷烟消费结构也将随着提升，同时将带动着卷烟销售结构的整体提升。

　　3、农村市场有潜力。当前农村市场的大部分经营者自身能力不强，不能掌握营销技巧和品牌培育方法，导致部分农村商店的经营水平比较低，但是从另一个方面来说，现在的水平低说明提升的潜力巨大，才能值得去挖掘，咱们烟草商业企业针对农村零售客户的实际经营情况，提升他们的经营能力，丰富他们的营销技巧，提升他们的销售业绩，这势必给卷烟销售带来强势的促进作用。

　　有些农村市场山高路远，尚有部分村组有无证经营户的存在，有的地方还有假私非卷烟的存在，这都占据了正常的卷烟销售空间，而这部分的销量空间恰恰是潜力空间，如何通过专卖管理，通过灵活便利的许可证管理来挖掘这部分的市场潜力也是烟草专卖管理部门需要思考的重点。

　　4、农村市场有活力。提起农村市场，好多人的想法就是销售档次低，品牌消费固定，消费市场死气沉沉等，笔者以为这都是旧思维。当前，随着七零后、八零后的一代成为卷烟消费的主力，他们对于卷烟消费的认知，对于卷烟品牌的认知都大不同于以前，而且，随着农村收入的增加，红白事等一些民俗的卷烟消费也成为农村卷烟销售的重头戏，这些民俗消费正是激发农村市场消费活力的推动器，同时给农村市场的卷烟销售带来了机遇。激发这部分活力，促进农村市场的卷烟消费升级，势必带动了卷烟销售整体工作的提质增效。

　　一、抓宣传、补空白，提高农村市场的控制能力

　　在基层县级局，专卖管理和卷烟销售是两大职能部门，也相当于人的两条腿，提质增效，促进卷烟销售需要迈开双腿走大步，任何一条腿发生问题，独腿无法行天下，专卖管理担负着管理市场，为卷烟销售保驾护航的作用，在提质增效过程中占据着重要的地位。然而，在农村市场，因为特殊的地理位置和特殊的人文关系，我们的专卖管理仍有空白点，在咱们的内部管理上，由于考核导向的问题，稽查中队大部分的精力放到了城镇市场，放在了涉烟“大要案”“网络案件”的查处上，导致了市场管理不到位，最终导致农村市场的卷烟销售和实际市场潜力不符，挖掘潜力，提质增效，第一步就是要做好农村市场的专卖管理工作。

　　1、加强管理，不留死角。要求县级局的基层中队，特别是负责农村地区的专卖稽查中队要充分发挥职能作用，对于农村市场要加强走访调研，加强摸排分析，通过细致的走访，了解本辖区农村市场的基本情况，有多少个行政村？有多少个自然组？许可证的办理有没有空白点？专卖管理有没有空白点？作为基层的基层中队，只有了解清楚辖区的基本情况，才能有针对性的开展工作，才能为下一步的决策提供依据。

　　农村市场复杂多变，农村市场多是边界市场，作为基层县级局，要充分发挥稽查中队职能作用，加强对于农村市场，特别是边界市场的专卖管理工作，采取暗访、交叉、错时等检查方法，对可能销售违法卷烟的重点区域、地段进行全方位监管，确保市场监管无死角、无盲点，通过高压态势压缩假私非卷烟的生存空间，通过扎紧篱笆，防止边界假私非卷烟的串联，通过“控制大户”，加大对辐射农村客户的“大户”管理工作，萎缩他们的辐射能力，从而不断净化农村卷烟销售市场，为卷烟销售腾出空间，为农村的卷烟消费者打造一个放心舒心的消费环境。

　　2、加强服务，不留空白。一个市场，不占领，势必会被假私非卷烟占领，在前期摸排的基础上，行政许可部门要及时跟上，对于拥有商店却没有办理烟草零售许可证的的自然村要加强管理，一方面要会同工商部门对于无证户加强政策宣传和日常管理，另一方面，要为农村零售客户的许可证办理工作提供便利，采取上门办证，上门送证的方法，方便群众，引导符合条件的商户办理卷烟零售许可证，有效填补农村市场的空白点，拓展了消费市场，打造了方便消费的终端市场网络，网点布局更加优化。在卷烟零售许可证的延续上，也要做好服务工作，稽查人员会同客户经理帮助偏远农村零售客户代办，上门办，从而让许可证的延续工作正常化，最大化的压缩农村的无证户比率。

　　3、加强宣传，提高意识。笔者在实际的工作过程中，农村违规经营的卷烟零售户多为初犯，而且大多是因为不懂法才走上违规经营之路，为了降低稽查中队的工作强度，从根本上杜绝违规经营的出现，基层专卖稽查人员和客户经理要做好专卖法律法规的宣传工作，用法律知识武装好农村零售客户，让其不受非法烟贩的侵蚀。

　　除了利用检查市场、服务客户的机会面对面做好专卖法律法规的宣传之外，基层稽查中队还要利用农村逢集、逢会人流聚集的机会，把专卖稽查车化身法律宣传车，化身真假烟鉴别技能宣讲台，最大化的提升专卖法律的传播面。

　　随着新一代消费者和零售户的崛起，专卖稽查人员要利用好一些社交软件做好专卖法律法规的宣传工作，比如利用微信公众号、朋友圈宣传专卖法律，利用零售户的微信群和QQ群，制作一些专卖法律法规的宣传短片，视频短片，把死板的知识活泛化，提高零售客户守法经营的意识。

　　4、加强协调，发挥职能。作为基层县级局，专卖和营销要携手同进，发挥好基层服务站、基层服务所贴近市场一线的优势，通过和基层客户经理合署办公，互通信息，共同管理好，服务好农村市场。

　　要进一步完善专销联席会和专销信息即时沟通制度，让客户经理了解专卖市场管理的重点，让稽查队员了解农村市场的卷烟投放和卷烟经营情况，推动市场管理和客户服务协调同步。

　　要进一步完善基层稽查中队和其他职能部门的互通互动，作为基层县级局要牵头办理，发挥好指挥引领作用，建立从上到下的联动机制，让基层稽查中队和乡镇的工商管理部门，乡镇公安部门，乡镇交警部门互相联动，编制大网，让制假贩假分子无生存空间。

　　二、抓覆盖、求细节，确保农村客户服务到位

　　虽然农村市场是一个广袤的大市场，但是却因为路途遥远、销量占比低、农村零售客户对于客户经理服务的反应度较低等等原因而被咱们的客户经理忽视，这样导致了一种恶性循环，客户经理不重视，农村零售客户经营水平不高，导致卷烟销量低，而卷烟销量低又会导致客户经理不重视，如此循环，农村的卷烟销售市场势必会成为一片被忘记的热土，所以从咱们的基层烟草商业企业开始，要开展全员营销，更加重视农村市场的客户服务工作。

　　1、服务农村客户，从“小”户开始。农村零售客户中，中小客户居多，因为客户的业态偏低，经营规模较小，可能服务一名农村小规模的客户要花费客户经理二倍、乃至三倍服务城镇街道零售客户的时间，而取得效果却可能只有城镇街道客户的三分之一。但是服务客户不能因为客户“小”就不为，作为政策性的垄断性企业，服务全体持证卷烟零售客户是我们从业人员的职责，无论客户大小，必须要服务到位。而且农村零售客户作为卷烟营销链条中的最末端，是整个营销网络的毛细血管，以小见大，如果咱们的服务不到位，导致这部分客户被一些所谓的“大户”控制，那么不仅和我们网络建设的初衷不相符，而且容易造成咱们失去对卷烟销售市场的控制，造成营销部门对于卷烟销售市场的判断发生偏差。

　　如何做好农村“小”客户的服务工作呢？笔者以为营销部门在制定考核细则的时候要注意调整，发挥考核的导向的作用，对于农村市场较多的客户经理要淡化销量的考核，要以为服务到位率，客户满意度、零售客户的业绩提升作为考核重点，从而让客户经理可以心无旁骛的把心放到服务农村小客户上。

　　2、服务农村客户，从“小”处着眼。因为经济因素的制约，因为长期的经营习惯等原因，农村市场的零售客户呈现出“小、散、乱”的形态，不少店铺是依托家庭成立，店铺和家庭生活多混成一块，前店后家的形态占据了大部分，农村零售客户的经营者大多是一些留守妇女、中老年人，他们的经营能力不强，资金实力不强，一些在乡镇城区可能可以使用的营销方法和销售策略在农村可能水土不服。

　　在服务农村零售客户上，步子迈得小一些，要从小处入手，一句暖心的问候，每个月销量3-5条的增长，销售利润1%的提升这些微不足道的变化都会给农村零售客户带来惊喜，从而让他们更加信赖我们的企业，更加信任客户经理，从而顺利开展工作。

　　所以，客户经理要守住初心，不畏路途遥远，把每一个农村零售客户无论大小都要走访到位，服务到位；要保持热情，不畏客户冷言冷语，把营销部门的营销政策宣传到位。要保持耐心，沟通到位，把农村市场的动态信息、销售信息，消费需求信息收集到位，反馈到位。

　　服务农村零售客户，客户经理要讲究技巧，科学设定拜访路线，少走弯路，对于路途遥远，交通状况不好的客户，可以借助电话拜访和实地走访相结合的方式节约拜访资源，提高拜访效率。

　　三、抓机会、促销售，提高农村客户的销售结构

　　提质增效，卷烟销售提升是关键，农村市场的卷烟销售受季节性影响较大，特别是在北方农村。以笔者所在的地区为例，每年的麦收夏种，秋收秋种是一个销售高峰时期，每年的春节时节也是一个销售高峰，在这个时期农村零售客户的卷烟销售量明细增加，结构也显著提升，但是在其他大多数的时间内，因为卷烟消费者的流逝，农村零售客户的卷烟陷入平淡期，销售量增长缓慢，结构偏低，造成了农村零售客户的卷烟销售忽高忽低，不均衡。

　　作为基层的烟草营销部门，如何解决农村零售客户销售不均衡，销售量忽高忽低的局面呢？笔者以为，可以从以下几点入手做起。

　　1、错“户”投放，满足需求。目前紧俏品牌的投放策略是根据客户级别进行投放，这种投放方式是比较公平的，但是，笔者以为在这种公平的环境下还要进行“人为”调整，让农村市场的货源更适销。地产紧俏品牌是从低档到高档的一些产品，而有些高价位，高档次的紧俏品牌在农村市场并不紧俏，农村客户订购往往是被县城的一些大户收购回去，而一些在县城投放的中低档紧俏品牌在投放地域也不是很紧俏，往往也是回流到农村适销地区，作为县级烟草公司，要做好市场分析，发现市场中调控之手的调控形势和方向，做好记录，在货源投放上综合考核，根据市场不同，根据商圈不同把品牌投放的策略再细化，把农村市场调控权掌握在自己手里。

　　2、错时投放，规范市场。农村市场的淡旺季差别较大，如果不分季节的均衡投放容易造成在旺季时“吃不饱”，而淡季时“吃不完”，吃不饱会导致非渠道卷烟进入正规的销售渠道，吃不完则造成非法的卷烟流通加剧，另外这样还会影响到品牌培育工作的顺利开展。所以营销部门在整体卷烟投放上要注意农村零售客户的销售淡旺季，根据季节调整紧俏品牌的投放节奏，以卷烟投放来促进卷烟销售，以卷烟投放来促进品牌培育。

　　3、抓住机会，提升结构。除了在卷烟投放上做足功课之外，作为烟草公司的营销人员，也要引导农村零售客户，抓住销售机会，提升销售结构。

　　抓住季节机会。这里所说的季节机会即抓住夏种夏收和秋收秋种这两个农忙时节，在农忙时间不少外出务工的消费者要返乡收种，这对于农村零售户来说是一个卷烟销售的机会，作为客户经理，还要及时了解农村的收种时令，提前引导农村零售客户做好备货和销售工作。

　　在做好农忙季节的卷烟备货的时候，作为客户经理要发挥指导作用，根据自己所了解的片区销售变化情况，根据其他地区零售客户的销售结构，指导好农村零售客户借助农忙时机提升卷烟销售结构，提升销售利润。

　　因为都是熟客，农村零售客户往往注重感情交流而忽视服务，作为客户经理要引导农村零售客户转变经营观念，把服务放在首位，在做好以感情维系客户的同时，要做到以服务提升店铺影响力，以服务树立店铺的品牌形象，从而不断提升销售业绩。

　　抓住民俗机会。每个地区都有自己的民俗习惯，比如逢集、逢会、各种节日，婚丧嫁娶等，每一个民俗节日都是一个消费者大量聚集时机，作为客户经理要引导零售客户抓住各种民俗机会，或通过优化陈列，提升品牌展示面，提升卷烟销售量，或者借助事件营销，以婚礼为契机，做好品牌的宣传和销售工作。

　　四、抓服务，提能力，增加农村客户的卷烟销售量

　　1、强化指导，提升能力。因为受到固有经营观念制约、经营环境的限制以及经营资金的限制，农村客户的经营水平不高，这也制约了农村零售客户扩大经营规模，提升卷烟销售量，作为客户经理，要强化指导工作，利用自己优势，帮助农村零售户规划卷烟经营方向。

　　作为服务农村客户的客户经理，要提高农村零售客户的经营信心。信心比黄金重要，不少农村零售客户满足于利用目前烟草公司供应的一些紧俏品牌赚一点零用钱，对于扩大经营，提升销售没有信息，作为客户经理要加强引导工作，帮助客户分析“四个没有改变”和“两个发展潜力”的实质内涵，让农村零售客户了解到随着国民经济保持中高速增长，烟草消费支出还有持续扩大的潜力、卷烟消费结构还有持续提升的潜力。特别是在农村市场，因为一直在比较低的水平发展，这样的增长空间更大，农村零售客户一定要抓住这个机遇。

　　作为服务农村客户的客户经理，要加强农村市场的调研分析工作，通过深入市场，开展消费需求、市场动态、销售趋势等主题调研活动，采取入户走访，问卷调查，召开消费者座谈会的形式，重点掌握农村人口外出情况，留守消费者的消费习惯和消费行为，从市场因素、消费因素、货源因素等方面对农村市场进行分析，了解农村卷烟消费市场的走势，根据客户情况制定有针对性的市场开发策略，为提高农村客户的卷烟销售量打下坚实的基础。

　　作为服务农村零售客户的客户经理，一方面帮助客户盘好家底，清点库存卷烟的品类规格，指导客户盘活库存，避免资金积压，另一方面要指导零售客户学会分析市场，分析消费，了解市场动态，通过分析周边环境，收集新开工地，婚丧嫁娶，民俗活动等信息，发现销售机会，主动出击，不断提升卷烟销售量。

　　2、强化引导，提升宽度。品牌宽度是一个店铺销售的基础，而且还决定了店铺的销售潜力，品牌宽度窄，说明品牌上柜少，潜在的消费群体少，销售量增加的潜力不大，空间不大，作为农村零售客户，要想提升卷烟销售量，必须要增加品牌宽度。

　　增加农村零售客户的品牌宽度，品牌上柜率，不能一锅端，农村零售客户增加品牌宽度，需要综合考虑客户的地理位置，经营环境、经营能力等综合因素，做网格化管理，细化处理，精益管理，即增加客户的品牌宽度，又让客户增加的新品牌销售顺畅。

　　增加品牌宽度不是以上柜为目的，是以销售为目的，所以客户经理要指导零售客户做好新上柜品牌的销售工作，通过优化陈列，通过消费引导，通过借助民俗节日的舞台，通过深入开展市场调研，，从卷烟陈列、经营指导等方面提供服务，引导零售客户持续追踪消费者需求动态信息，及时完善配套服务，充分挖掘市场潜力，促进新上柜品牌的销售，提升店铺的整体销售量。

　　3、强化帮扶，整体提升。农村地域广袤，生产力比城区街道有差距，加上零售户经营水平不尽相同，有的经营情况较好，有的卷烟经营乃至家庭生活都遇到了困难，作为烟草的客户经理，必须要做好弱势群体客户的帮扶工作，另外，作为作为政策性垄断企业，烟草商业企业必须要担负起自身的社会责任，对弱势群体的客户加大服务和扶持力度，促进农村零售客户的经营水平整体提升。

　　亲情帮扶，彰显责任烟草。对辖区农村零售客户的基础信息进行全面排查摸底，将残疾人、孤寡老人、留守老人、因病致贫的弱势群体客户纳入帮扶范围，制作帮扶档案，烟草公司要在货源投放上给予倾斜，对这部分的客户进行“输血”帮扶，辖区客户经理要对这部分零售客户重点关注，采取滴灌式的精准帮扶，指导他们做好卷烟经营，利用结构提升，销量增加来脱贫致富，走上自我造血之路。

　　资金帮扶，助推客户发展。农村零售客户因为“底子薄”“实力差”，当出现销售机会的时候想扩大经营却无能为力，有的零售客户想扩大经营，却没有本钱进货，有的零售客户想进行陈列改造，却无力添置设施，这些都制约了农村零售客户的进一步发展，而这却是一恶性循环。

　　作为客户经理，要根据烟草公司的工作部署，积极和当地的金融机构联手，帮助农村零售客户做好“烟草贷记卡”的办理，通过烟草贷记卡，缓解农村客户的资金压力，有效解决了农村客户的资金困扰，提高了客户的资金保障能力，提振了他们的经营信心。

　　在开展资金帮扶的时候，要注意核实零售客户的真实信息，同时对办理烟草贷记卡的客户做好重点关注，督促他们及时还款，防止出现违约，影响到客户的贷记卡使用。

　　五、抓重点，提信心，增强农村零售客户的品牌培育能力

　　品牌培育对于卷烟销售的促进作用毋庸置疑，特别是在当前的卷烟销售困难时期，更需要一些强势品牌来稳定卷烟销售，稳定零售客户的经营获利，那么在农村市场，如何引导零售客户开展品牌培育工作呢？

　　分析农村市场。做好农村市场的品牌培育工作，不了解农村市场现状和消费现状，而是将城镇街道的品牌培育方案“整体移植”的话，势必造成“水土不服”，产生“排异反应”。作为客户经理，要正确分析农村市场的现实情况和综合潜力，做到不夸大请客也不回避现实，要正确分析辖区经济发展的趋势，做到对卷烟市场的消费前景有一个综合性的预测，然后根据市场分析和综合预测的结果，做好农村市场的品牌培育政策制定。

　　抓住重点客户。农村零售客户的基础薄弱，资金实力不强，在品牌培育上经不起“折腾”，所以烟草公司不能把农村零售客户的柜台作为试验田，让各个品牌轮番实验，为了提高农村市场的品牌培育精准性，要按照“突出重点、兼顾全面”的原则，以深入挖掘农村市场潜力为目的，根据农村片区零售客户的商圈环境，销售结构，影响能力，辐射面积等因素，选择部分优质终端客户和重点客户，由客户经理对其进行重点培育，发挥其引领作用，带动农村零售客户的品牌培育水平共同提高，最终形成一个良性的品牌培育循环，提升零售客户自主培育卷烟牌号的积极性和主动性。

　　抓住重点品牌。对农村市场的品牌培育共做实施精细化管理，农村市场的品牌培育工作不能一拥而上，要按照定位准确，精准实施的农村市场品牌培育机制，以品牌价位、品牌吸食口味、品牌的包装样式和农村片区市场状态兼容为依据，为农村零售客户选择最适合培育的品牌，按照一店一品，一品一策，让每个农村零售客户都有自己的经营特色，同时根据农村零售客户的商圈特点，分析制定重点品牌的市场培育方案，市场开发政策，积极开展品牌上柜销售和消费引导工作，让重点品牌在农村零售客户柜台上生根发芽，茁壮成长。

　　在抓住重点品牌的同时，要注意保证零售客户“利润品牌”的生存空间，每一个店铺都有几个强势的利润品牌，他们销售量大，是零售客户销售卷烟的利润来源，可以说是零售客户的基础品牌，如果品牌培育影响到他们的生存空间，品牌培育则是得不偿失了，作为客户经理，要注意农村零售客户的品牌搭配，同时引导零售客户注意基础品牌的市场反应，针对品牌的不同时期，采取不同的营销方案，让基础品牌、利润品牌永葆青春。

　　后记

　　当前的卷烟销售出现了一些困难，但是困难与发展同在，挑战与机遇并存。当前的卷烟销售形势不容乐观，形势逼人，形势不等人，但是也要看到，不容乐观的冰层之下是差距，而差距中蕴含着发展的潜力，困难给有志者无穷的发展动力，而潜力则给提质增效带来了无尽的发展空间。

　　俗话说，基础不牢地动山摇，提质增效的基础是什么，基础就是卷烟销售，卷烟销售的基础在哪里？就是要抓住农村市场，广阔农村市场，销售大有作为。

　　万山磅礴必有主峰　龙衮九章但挚一领，做好工作就要善于抓住“衣领子”，牵住“牛鼻子”。做好农村市场的卷烟销售关键点在哪里？“衣领子”在哪里？“牛鼻子”在哪里？

　　控制市场就是“衣领子”，营销服务就是牛鼻子，做好农村市场的卷烟销售工作，需要专卖营销发挥合力，管好市场，理顺关系，做好服务，提质增效。

　　口号喊得响，不如工作做的实，作为服务农村片区的客户经理，需要付出更多的努力，需要作出更多奉献，把农村的营销工作做实做细，从而为烟草商业提质增效夯实基础。