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　　消费文化传播体系残缺，消费独立引导功能缺失。消费文化塑造和传播是一个系统工程，需要文化、传媒、娱乐等多行业的密切协同。我国消费文化体系残缺，其主要表现是大众传媒的驾驭能力不足和自主消费文化传播网络支离破碎。在由历史因素造成的“崇洋情节”和巨大利益共同驱使下，一张由他人掌控并与国内部分媒体、时尚编辑和娱乐行业等形成紧密利益链条的传播大网包围着我国消费者。这张大网教会了我们欧美时尚、日风韩流，而缺乏的是中华消费文化传播。

　　自主消费偶像塑造机制集体失位，重要消费支点作用难以发挥。消费偶像从来是消费文化创建和推广的重要支点。自古政治偶像都是最优质的消费偶像，文娱明星次之，富商巨贾再次之。环顾世界，从伊莎二世、戴安娜和凯特王妃，到奥巴马夫妇、奥朗德、默克尔等各国政要都是其母国最佳消费偶像和产品推销员。据2014年的一份研究报告显示：英国王室“品牌”价值445亿英镑，无形资产264亿英镑，王室对英国旅游业的贡献为每年5亿英镑，转换成相应的无形资产超过160亿英镑，王室授权标签和广告效应两项价值超过80亿英镑。另据美国《外交政策》杂志报道：在2009“国家品牌指数”排名中，由于奥巴马的杰出贡献，“美国品牌价值”一年内增长2万亿美元，其昂贵的防弹座车、“空军一号”专机等都是美国制造的“活广告”和强大国力的象征。这些说明国家政要魅力蕴含着巨大的消费激发潜能。然而我国由于受传统思维的束缚和对公允性的顾虑，很多都浅尝辄止，没有把政要蕴含的巨大消费潜能转化为具体的消费能力。此外，国内影视明星、文化精英和商界领袖在正式活动中的国产品牌使用率不足10％，甚至在央视春晚等最具中国特色的重大活动中，主要演职人员的国产品牌采用率仍不足一半；各界名人、社会精英日常生活中的国产品牌使用率也不到25％。这些都对普通消费者起到了很大程度上的负面示范效应。

　　消费文化存在的问题

　　实现供给侧改革，不仅要从经济供给结构发力，而且要重视从消费发力，特别是发挥消费文化对消费结构和消费方向的引领作用，要用消费文化创新助力供给侧改革。

　　消费文化塑造和消费习惯培育乏力。消费文化是消费价值群体判断的习惯性体现，是一种情怀，更是一种精神价值认同。消费文化是一切品牌塑造和营销的基石。例如，一块价格38万元的瑞士手表，其成本可能只有几百元人民币，人们之所以购买是因为认同其手表所蕴含的“匠人精神”。国产高端机械表和瑞士机械手表在主要功能、设计和工艺上没有太大差距，中国工表匠和瑞士工表匠精神上也没有本质差别，然而产品价格却相差千倍以上。瑞士手表在全球范围内成为了精确计时的代名词，国产手表在数次的品牌努力后，还是挣扎在生存线上。唯一合理的解释就是瑞士手表在营销上已经超出品牌层面而上升到消费文化层面，在全球范围内形成了价值认同和购买习惯。通过数十年如一日的文化培养，瑞士手表的产品属性超越了单纯的实用性，成为品位、身份和实力的代名词，成为了世界消费文化版图重要的标志符号。可见，要获得消费者的价值认同就必须具备消费文化创造力。再如，中华美食号称世界三大美食之一，其味型、种类、烹饪方式、食材品类、营养价值、历史传承和影响范围等方面，无出其右者，其品牌号召力首屈一指。但由于媒体营销和文化渲染上的差距，中餐在全球市场的档次和定位远远不如法餐，发展势头甚至不如中餐旁系的日料和韩餐。通过研究发现，法国、日本和韩国等美食推广战略的共同点，就在于通过细化市场分类找到准确市场定位，制定出一整套美食全球推广计划且强力加以推进实施。它们通过研究其他国家、地区的消费偏好，有针对性地提高对目标人群的媒体曝光度，强化菜式环境视觉冲击、感官美学刺激，以激发起消费者的尝鲜冲动，并且通过消费文化渲染，把顾客的冲动转化为长期的消费习惯和价值认同。因而，要提高国内品牌的号召力、感染力和凝聚力，亟须改善我国运用多种媒体平台进行消费文化传播渲染和消费习惯培育的能力。

　　作者：北京经济管理干部学院张立伟、中国经济时报社王习农

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　　生产—消费循环失调。当前我国很大程度上出现了以资源错配和价格倒挂为表现形式的供给混乱现象。一方面，消耗大量资源生产出的产品，在国内市场因乏人问津而大量积压，造成严重的资源浪费；另一方面，我国生产者在向世界供应大量质优价廉产品的同时，我国消费者却在全球范围内以高价回购原本是中国生产或以中国制造为基础的产品，从而造成生产—消费循环失调问题突出。

[责任编辑:赵伟露]