一家2017年即将在纽约开业的联合零售空间，看起来就像是一些淘宝业主在线下“攒”了个百货商场。

这家名叫bio的“联合零售商店”，云集32家互联网品牌，将零售与展示间相结合，向顾客展示时装、珠宝、美容和家居配饰等产品。Bio为这些品牌提供了介于传统门店和新型购物体验之间的新空间，让他们有机会在一元化的设计环境下，生动展示自己的独特性。为他们做线下推广搭建了一个低成本平台。

这种新形式的商店，会成为百货业的未来吗？

对比：联合零售店、买手店与品牌集合店

众所周知，眼下实体商业由百货发展到购物中心的总体趋势，是用各种各样的品牌店充斥整个空间，但其中也有不少汇集多个品牌的销售组合形式，如买手店、品牌集合店、生活方式集合店，或者更加传统的超市或百货专柜。

同样是多品牌的销售组合，这种“联合零售商店”与买手店或者品牌集合店不同，主要是由一群独立的零售商按照自愿、互利互惠原则成立的，以统一采购和联合促销为目的的联合组织。这是一种“去中心化”的组织。

相比之下，买手店是一种由欧洲人率先发起的商业模式，是以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准，挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品，融合在一起的店面。“买手”是决定店面构成的核心。

而品牌集合店更多地是由渠道商组织，渠道商选择品牌，以品类或生活方式为主题，靠着这种形式，渠道商获得了更多的客户，而品牌商也分担了成本。

在我国香港和台湾，买手店或品牌集合店通常位于商场内，是一间独立的店中店。在欧美，这些店铺以街铺形式为主，已经有近百年的历史。

但是这种新形式的所谓“联合零售”，更关注的是一些还在“孵化期”的品牌，将它们集合到一家店铺，相当于中小零售商自愿参加的“联号”，成员以契约作联结，明确双方的权利和义务，在最大幅度降低它们的运营成本的同时，达到最大效益的释放。

值得关注的是，美国这家联合零售商店的进驻品牌都是互联网品牌，在提倡线上线下一体化的今天，互联网品牌进入实体店面临着重重挑战，而联合零售是他们试水实体的一个有力途径。

百货的“返祖”现象？

在一些观察者看来，“联合零售商店”的出现为零售模式的升级提供了一个新思路。然而当我们回顾历史，就会觉得“联合零售”的这种销售模式，难免会让人回想起当年百货业兴起初期的状况。

被认为是“世界上第一家百货商店”的Harding Howell &Co百货商店，于1796年开业，坐落于伦敦圣詹姆斯区蓓尔美尔街89号。而这家百货商店的销售模式，就是分为四个部门，销售商品包括毛皮、电扇、日用杂货，还有珠宝、钟表以及女帽制品，其实就是四个品类的品牌“联合零售”。

从历史发展的角度来分析，在西方，经过数百年的发展，百货商场已经形成了通常直接买断品牌商货品的经营形式，以“零售商”的角色销售得到授权的品牌给终端顾客，日常的运营工作也由百货商场自己完成，所以，买手店能够成为多品牌组合的主要形式。像意大利Fuleight高级服饰品牌集合店，虽然它的货品覆盖了许多价位和层面，然而“精选”的概念一直贯彻始终，汇集了包括GiorgioArmani、MiuMiu、PRADA、VERSACE、D&G、DKNY、Polo等大批品牌。

在国内，百货商场则兼具了“地产商”的角色与部分零售运营的功能。他们有时会从专业的商业地产商手中承租下一幢楼，以“联合经营”的形式与国内专业的经销商共同管理品牌的日常经营。国内的百货商场基本不买断任何品牌的经营权，而是以“招商”方式引入经销商。国内，处于销售环节的“经销商”向上要得到“品牌商”的支持，向下则又需要得到“商场”的批准，其独立自主性与西方经销商相比虚弱许多。

这样的零售环境使中国本土多品牌组合店快速成长，一方面作为渠道商，手握更多差异化品牌的中国经营权，在商场面前将更具话语权；另一方面作为品牌进入中国市场的经销商身份，这种不把宝压在单个品牌身上的经销方式也更安全。所以，在国内，许多眼光前瞻的中国零售商乐于挑战集合店模式。

但是“联合零售”的形式，比如上文提到的bio联合零售商店，看起来就是在重走百货的老路，既未形成欧化的买手，也未形成中式的经销商。与多年之前的“小品牌联合零售”相比，只是这些新来的品牌是一些由线上转战而来的生力军而已。

体验大于购物

在百货业逐渐下滑的今天，联合零售商店是否只是换了个新名字，是否能取得成功呢？

其实仔细研究联合零售的模式，可以发现它并不是完整复制了百货的经营和销售模式，从其身上还是能发现一些创新的点，比如在体验感的设计和品牌组合的灵活性上。而这些点正是弥补了百货的弊端，百货社会地位的下降是扭转不了现状，而联合零售商店如果把这些缺陷弥补，反而可能是一种新的突破。

传统百货的一大弊病就是体验感不强，而如今的消费者是处处讲求体验的一群人。对于bio联合零售店，在选择进驻品牌的时候也经过了仔细权衡考量。因为你可以在店铺内看到它们专门为消费者设置的社交区域，餐厅、酒吧等美食区域。顾客可以边吃边逛，体验各品牌带来的独特项目，累了还可以在休息区小憩。在这间店铺，你的第一感觉是，“体验”的地位是高于销售的。而bio这样做，其实是在改变消费者的一种购买习惯，对于互联网品牌，消费者习惯了在线上销售，那么进入实体必然让他们的销售乏力。而为了带动销售，bio的社交区域效果凸显，它实际是通过另一种方式向消费者展示产品，而消费者也多是专程前来实地感受这些产品。

新一代消费者有很强的品牌意识，偏好尝试新奇潮流产品和服务，却没有太多逛街时间。这是对国内新兴中产阶级追求时尚的精准描述。而“联合零售”便能帮助这部分人群解决在最短时间找到最多值得购买商品的难题。