20世纪70年代末，疲软的日元让强硬的竞争者在美国市场中找到了立足点。富士胶卷用小绿盒向柯达发起了挑战。富士提供质量相同但价格低廉的产品，20世纪八九十年代，富士胶卷在美国市场上抢占了不少市场份额。1996年，柯达拥有80%的市场份额，富士为10%。2000年，柯达的市场份额约为65%，而富士则为25%。
      柯达的教训是：领导者必须防御，必须要时刻保持警惕（以面对富士咄咄逼人的低价挑战）。可柯达等了很长时间才进行削减成本和降价行动。市场游戏的竞争规则是：你必须永远对市场的价格竞争保持警惕。就连骄傲的万宝路牌香烟也明白这个道理，为反击低价香烟，他们大幅度降价了（他们还大幅度调低了股票价格）。
       对事态无动于衷，任由巨大价差的存在，柯达任由巨大价差的存在，柯达让消费者发现富士胶卷冲出来的照片和柯达的一样。1984年，在“1984年夏季奥林匹克运动会指定胶卷”的冠名权竞争中，柯达输给了富士，这在人们心目中进一步强化了“柯达、富士，非此即彼”的印象。富士不再仅仅是一个便宜的品牌。

       所以我们在营销策划中，要时刻保持警惕。