文/本刊记者徐铱璟 发自北京

　　从2012年底超级黑马《泰囧》开始，国产电影票房似乎打了“鸡血”，连续出现6部票房过5亿的影片，不断改写电影票房排行榜。据国内主流院线粗略统计，今年上半年我国电影票房总计约109.03亿，比2012年同期增长约35%，其中国产片约占六成，进口片票房则下降近17%，可谓是国产片逆袭。

　　2002年，张伟平和张艺谋联手拍摄的《英雄》被视为中国电影产业化的开端，中国电影行业第一次认识到商业化运作的能量，而电影营销概念真正在中国兴起不过是近几年的事情。2011年，投资回报率高达1:20的《失恋33天》首次提供了一个有可复制性的电影整合营销案例，善用新媒体是其最大的亮点。

　　据国内知名娱乐产业研究机构艺恩咨询公布的数据，2012年中国影视公司电影营销费用总投入为24亿元，同比增长20%，约占全年票房的14%；预计2013年电影营销市场规模将达到28亿元。电影营销正在成为除制作、发行和放映三个传统环节之外，电影产业第四个细分服务流程，同时也是推动电影票房增长的新动力。

　　当然，票房和影片质量并无正相关，最近几部高票房影片都存在争议，其中不乏公认的烂片，但抛开质量不谈，这几部电影的营销都可圈可点。也许，一部烂片反而取得了高票房，恰好证明了营销成功？

　　类型片崛起：电影是一种消费品

　　上半年票房过5亿的6部电影中，3部是年轻导演的作品（《小时代》票房已经破5亿）。过去，中国电影人更多以艺术家自居，从新一代电影人的理念和运作手段看，他们更具商业意识，善于借鉴学习好莱坞的成熟经验，把电影看作一种面向大众市场的文化产品，尤其在电影营销层面有了更深度的参与。

　　《泰囧》导演徐铮被圈内人士称为“大陆难得一见的对营销有明确想法的导演”。在一次采访中徐峥说，他拍《泰囧》是“有备而来”，其中包括对电影营销的整体规划。“我们剧本的制作，桥段的安排，每一期预告片的投放，怎样传递电影的信息能让观众感兴趣，其实都是按规划一步步来的，所以我所谓的‘有备而来’指的就是，真正把一部电影用最最专业的方式去完成它的每一个环节。” 他说。

　　作为投资方和发行方，光线传媒CEO王长田表示，《泰囧》是光线传媒有史以来主动发起的最广泛的营销，而徐峥全程参与，提出了很多想法，包括预告片都参与完成，这在以往是不多见的。

　　市场营销最重要的是要知道目标消费者是谁，市场在哪里。而正如4P中排在第一位的是产品，一切营销的展开都要以产品为基础。

　　纵观上半年这些票房大卖的影片有个共同点：影片类型明确，受众群体明确。关于《泰囧》，徐峥说，他从一开始就想做一个类型明确的简单的电影，因而在制作过程中也尽量避免往电影中加入过多东西，只专注于拍一部单纯的喜剧。

　　商业类型片在电影工业的发源地好莱坞已经非常成熟，它有经典的叙事模式，制式化的人物结构，有针对性地满足某一类人群的喜好，拥有固定的观影人群，因而也有相对稳定的票房，从商业角度而言很安全。类型片的出现是电影产业发展到一定阶段的必然趋势，这在西方成熟的市场已得到验证。

　　当一个市场越来越成熟，不断细化的市场细分是必然趋势。徐峥、薛晓璐、赵薇、郭敬明等一批导演很好地借鉴了好莱坞的成熟经验，将类型片本土化，使之更合中国口味。

　　《泰囧》定位为公路喜剧片，其实这种尝试从《人在囧途》第一部就取得了很好的市场效果。《致青春》、《中国合伙人》的怀旧青春主题则主打70后、80后。《北京遇上西雅图》是典型的以女性为受众的“小妞电影”（chick-flick），也许让成熟男性观众不屑，而拍给9后0、00后的《小时代》则让“大人们”看不懂，但这并不影响它们的票房，只要拿下一个细分市场就足够了。清楚自己拍的是什么，拍给谁看，在营销上就已事半功倍了

　　由于类型和受众定位明确，这些电影在挑选档期时也很有针对性。《失恋33天》，与影片高度契合的“神棍节”档期就是它成功的关键因素之一。于是，适合阖家观赏的《泰囧》厮杀贺岁档，定位女性观众的《北京遇上西雅图》选在妇女节的3月，主打青春、怀旧、奋斗、励志主题的《致青春》和《中国合伙人》高度符合毕业季的情感基调，而《小时代》在中高考结束、暑假即将开始的6月底上映，你以为是巧合？

　　拍电影不再是个纯粹的艺术创作过程，很多东西不再仅仅依靠感性经验判断，而是跟做产品一样，要做前期市场调研、量化分析，找到目标受众，摸清他们的喜好，制定完整的市场推广方案，按部就班执行。

　　例如《北京遇上西雅图》的营销工作，就老老实实在全国做了近50场试映，认真地分析每一场试映的效果与反馈，最终确定了“3月女性必看影片”的宣传定位。考虑市场需要什么、观众喜欢什么，这种基本的商业思维最终促成了电影在商业上的成功。

　　《小时代》导演郭敬明在一个论坛上表示，中国电影市场的观影群体正在发生代际过渡。“2009年平均观影年龄是25.7岁，而2013年已经变成了21.7岁。如果还用上一代的想法拍电影，就会出问题，因为越来越多新观众加入了这个市场，但没有提供新类型的影片给他们。就像一直以来房间里有一个巨大的空白，一旦有人勇敢站出来做的时候，就会成功。”

　　尽管《小时代》电影本身的水准和传递的价值观饱受质疑和批评，甚至被指为“连电影都称不上”的纯商业运作产品。但与此形成鲜明反差的是，郭敬明的商业天赋和营销才能却得到普遍赞誉和肯定。因为他的产品策略清晰明确，消费者洞察深入精准，准确把握了目标消费群体的需求，一矢中的。这意味着，尊重市场规律和类型电影特征，了解观众心理，拥有市场经验的电影人将有更多的机会。

　　新媒体营销：网络传播的高性价比

　　随着社交媒体的普及和渗透，电影营销也正在从过去传统的曝光和活动，转向与受众建立关系的时代。以往的电影宣传推广只重视电视、户外和平媒等传统媒体以及门户、电影垂直网站的覆盖，而现在越来越多影片更注重社会化媒体的传播，建立与目标观众群的互动机制，注重口碑传播的引导和管理。

　　据艺恩咨询的数据，电影新媒体营销市场在2011年达到1亿元，相比2010年同比增长150%，2013年有望达到3.5亿元，占总体营销市场的8%。相对于传统的电影营销“三驾马车”—海报、预告片、电视广告来说，网络营销尽管占比还很小，但增长速度惊人，尤其是极高的ROI使其成为无法被忽视的营销环节。