在这种环境里，有些品牌倒是一枝独秀。农夫山泉在众多的低端水中，已经有意识地进行价值传递——自然，哪一天跻身高端品牌也不是不可能；品牌延伸做得最好的自然非依云莫属，年轻、时尚的价值传递，使无数拥趸不吝惜花高价购买；广西、西藏的个别高端水品牌，比如5100、巴马丽郎，因为一开始就定位高端人群、主张健康、长寿，有比较明确的价值主张，兼顾了品牌的三个层次，所以也能活下来。
 
    从五年前的昆仑山，到三年前的北大荒国水，再到如今的恒大冰泉，背后的“东家”——加多宝集团、北大荒集团、恒大集团无不财力雄厚，但这几个高端水品牌的市场表现却都不温不火，到底是哪里出了问题？
    “长白山天然矿泉水”“黄金水源，深层矿泉”——恒大冰泉过分依赖水源地，只停留在水源层面做文章，价值输出单一，解决的只是产品核心层、有形层的东西。

本文为《神农岛》记者木子原创首发，转载或摘录请注明作者：木子，来源：神农岛，ID：sndfly
   
  如何做一瓶有内涵的水？     转变传统饮用水品牌打造思维。如今，企业光有传统商业的成功要素——有钱、有渠道、有人，都不一定能做得起来了，因为已经是“消费者为王”的时代了。传统做法是从产品特点出发，发掘产品对消费者的价值，可以说是B2C；高端水打造就要反其道而行之——从消费者出发，界定产品在其需求中的价值，类似C2B，抢占的是消费者的心智高地。

    伟大品牌的核心是产品。产品的三个层次，也是品牌打造的三个层次。三个层次都具备的产品，基本上就是牛逼的品牌了。
    先培育“圆心”渠道，再拓展外围渠道。依云的渠道选择就事半功倍：在北京五星级酒店的覆盖率已达100%，在三四星级酒店也达到了80%；此外，像必胜客这样的餐厅，一些酒吧、会所、进口超市，也都成了依云矿泉水销售的黄金地点——在这些场所出入的消费者，对一瓶水的价格并不敏感。通过这一个个“圆心”，依云的品牌影响力逐步扩大，以点带面。像恒大冰泉一上来就疯狂开拓传统渠道，走的是低端水的“老路”，很可能吃力不讨好。
    放眼国内高端水品牌，大都围着水源地转圈。昆仑山说“问鼎昆仑，水与争峰”，5100也不例外地宣称自己“西藏好水”“西藏冰川矿泉”，北大荒国水也特别强调“五大连池”……产品的第一层次、第二层次都有了，唯独找不到第三层次。
 
  国产高端水：过分依赖水源     事实上，随着生活品质、品味的提高，人们已经越来越不满足于消费一般的饮用水，他们希望讲求身份、品质、健康和养生，高端饮用水被呼唤；近些年环境污染愈发严重，水污染也不能幸免，直接导致消费者对饮用水安全的高度关注，更安全的桶装水成为很多家庭的生活必需品。昆仑山、北大荒国水、恒大冰泉都是看到了这个市场机遇，先后杀了进来，只是问题还不少。

 
    价格要相对稳定。所谓“定价定天下”，定价就是亮剑。价格一旦确定，就体现了你的战略、你的竞争、你的目标客户，怎么能变？高端产品如果因为一时动销不理想，就搞降价、买赠，这无异于“自杀”。所以，高端品牌不能随便降价，要维持价格的稳定。
 

7、打好公关战，公关是第一影响力。打造高端品牌，一定要学习奢侈品的传播手法，比如：借势意见领袖，启动引爆点，由上及下传播；提供与定位相匹配的公关赞助和创新故事。每年的美国奥斯卡和香港金像奖的颁奖典礼，都是奢侈品牌云集的盛会。这些品牌通过赞助明星，增加了曝光率，甚至引领时尚风潮；如今每个人都是自媒体，高端人群的影响力、号召力更大，借助互联网及线下活动，可以把目标人群很好地圈起来，更人性、更深层的对话，从而实现品牌精神和消费者的沟通。以上这些手段，建立品牌的知名度、美誉度和影响力的效果往往比广告要好。
    即使是大众商品，也同样如此。年轻人买可口可乐不是因为它只是饮料，而是它代表着快乐、畅爽；雀巢咖啡也不仅仅是咖啡，而代表着休闲愉悦的放松时光；依云除了是瓶水，更是“live young”的倡导者，一直充满活力、青春。
    想一想LV、劳力士、香奈儿、劳斯莱斯，它们是不是带给消费者熟悉和信任？是不是让消费者有一种阶层或身份的归属感？答案是肯定的。想一想日本的“神户牛肉”、西班牙的“伊比利亚火腿”，它们也早已突破国界，成为全球追捧的品牌，消费者就是想体验那份尊贵。
    从大众认知来看，恒大冰泉只是来自长白山的天然矿泉水，水质很不错，可惜中国优质矿泉水产地实在太多，恒大冰泉的水质既不能独占鳌头，也没有独特的稀缺性，也没有文化厚度，也没有神秘感，这一点上远远不如西藏好水5100，也不如产自青海的昆仑山，只是和农夫山泉差不多，卖3.8元一瓶就没有道理了。
 
    恒大冰泉疯狂降价了！有直接降价的，有“买一赠一”的，于是，3.8元一瓶的“高端水”被拉低成1.9元一瓶的“屌丝”。十几亿广告费花了，沃尔玛、家乐福等渠道也铺了，唯独动销差强人意。又验证了那句话“理想特别丰满，现实特别骨感”。
 
    雀巢董事长彼得•布莱贝克曾这样描述品牌：“在技术统治一切的乏味的年代里，它带来了温暖、熟悉和信任。它还能创造出一种归属感，在一个没有宗教的世界里，它为我们提供信仰，它定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出信号。”这段话重点诠释了产品的第三个层次——延伸层。
    形象要匹配。包装设计、材质等都要匹配。“人靠衣装佛靠金装”，一瓶高端水也同样需要“包装”。高端水的包装和材质如果跟一瓶低端水的区别不大，消费者看在眼里、拿在手里都会觉得不对劲。6、广告要表达出价值主张，要符合定位。广告诉求没有“在符合消费观念的前提下击中消费者的心理空白”，基本是没有什么效果的，这样的广告打得再多，也只能增加一点知名度而已。恒大冰泉目前的广告太粗暴生硬，“成功”地塑造了一个财大气粗，没什么内涵的“土豪”形象，高端人群肯定不希望被当做“土豪”。

    在赢和尊重之间，许家印目前在业界似乎只获得了前者。在恒大冰泉上，他肯定也想赢，甚至想获得尊重。
 
     品牌的“三重境界”     任何一个产品理论上都有三个层次：核心层，即消费者真正购买或使用该产品的原因；有形层，将产品转化为有形实体或服务，一种看得见摸得着的产品层次；延伸层，能提供消费者在实体商品之外更多的服务与利益。比如一瓶水，第一层是可以解渴，第二层是包装、水质（包括水源地）等，第三层可以是健康，可以是让人感觉时尚、青春等等的价值体验。
    要有清晰的品牌精神、价值主张。根据马斯洛需求层次理论，高端人群有较高的收入和购买力，对于自我实现的要求也比较高，对于所购买的产品有着严格的要求而不会过多考虑价格因素。如果一瓶水既满足基本功能，又能满足消费者的精神需求，那它基本就成功了。所以，高端水要用各种手段让目标消费者感受到品牌所能赋予的社会地位满足感。