摘 要：体验经济时代的到来使得传统营销理论指导下的营销实践已经很难实现当代企业品牌传播的经营目标和战略要求，企业不得不与时俱进地探寻新的营销理念与营销模式——微电影的出现对媒介生态变革下品牌营销手段和思维模式的拓展带来了新的契机。本文绕开微电影的艺术属性不谈，从品牌传播层面分析微电影营销兴起的原因，界定其概念与属性，尝试对其未来发展提出建议，以期帮助企业和营销者更好地运用这一创新策略实现最佳品牌推广效果。

关键词：微电影营销；体验经济；品牌传播；营销模式创新

随着世界经济一体化进程的不断深入，全球市场竞争日益激烈，企业之间早已从过去的产品竞争进入了品牌竞争阶段。同时我们的消费形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济发展到了“体验经济”。体验经济时代是一个企业注重服务、以商品作为一种素材为消费者制造回忆和感受的新时代。体验经济时代的到来使得传统营销理论指导下的营销实践已经很难实现当代企业品牌传播的经营目标和战略要求，于是企业开始探寻全新的营销理念和营销模式——能够将企业固有的品牌文化与日新月异的媒介技术结合在一起，提供给消费者他们希望获得的体验，以实现产品或品牌的营销和推广。微电影的出现恰恰迎合了新形势下品牌传播的新趋势和新要求。

一、体验经济时代品牌传播的三大趋势

（一）传统广告影响日渐衰弱

由于电视频道越来越多，而互联网作为新媒介又可以提供无穷多的交流渠道，媒体分化使单个广告频道的消费者认知份额越来越小；与此同时，媒体的过度饱和又使消费者应接不暇，难以负荷每天成百上千条广告信息。媒体预算和消费者注意力碎片化使得广告的本质淹没在日趋迅猛的媒介变革之中。另一方面，随着大众传媒的不断发展，消费者也开始对说教式的广告方式感到厌倦和怀疑，所有这些因素使得传统广告在吸引消费者以及对产品、服务和品牌做出令人信服的宣传方面日渐式微。体验经济时代下的品牌传播需要的是“有效沟通”而非过去的“广而告之”，需要与消费者进行更感性更人性化的互动。

（二）消费者权利日益增大

从另一个角度来看，如今的消费者已经变得越来越难以取悦了。他们开始渐渐分化，不再对以往的强势品牌俯首称臣。今天的消费者不仅要商家听到他们的声音，消费者彼此之间的交流也日益频繁。在决定购买商品时，更倾向于在询问和了解的基础上做出自己的判断和选择，而不是过分相信广告。互联网的发展则为消费者之间的交流提供了一个更方便直接的渠道。在这种情况下，企业需要探寻一种新的营销方法以鼓励大家去谈论产品和品牌，将消费者引入品牌营销活动中以获得更好的体验。

（三）体验与娱乐越来越受到重视

所谓“体验”是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可回忆的事件，形成的一种体验[1]。如今，通过各种娱乐方式获得有趣的体验已经成为人们日常生活的重要组成部分。大多数人希望能在繁忙的工作与繁重的生活压力之外寻找乐趣，在现代性固有的焦虑与压力下，人们对娱乐的需求会变得更为迫切。于是许多品牌都在尝试打破单调的单向交流方式，通过提供各种娱乐体验来给消费者以惊喜，并使他们成为品牌的拥趸，使消费者不知不觉走近商家及品牌。

于是，为适应新的商业环境和受众需求，近年来国内企业开始纷纷尝试有新意的事件营销来为产品或品牌增添价值；如今，微电影的流行恰好为体验经济时代企业转变营销思维模式、应对媒介生态变革、创新与拓展营销手段带来了新的契机。

二、微电影营销的涵义

（一）微电影营销的概念

2010年微电影概念提出之始，人们一度以“微时间、微投资、微周期”对其加以界定；后来随着微电影的投资逐步升级，概念则演变为“在新媒体平台上播放的，适合在移动状态下或短时下观看的影视作品”[2]。新浪将微电影的特征概括为：内容精致、制作精良、投放准确、渠道精细[3]。然而麦肯国际副总裁莫康孙则从商业价值将微电影定义为电影植入式广告“逆向思维”的产物，认为两者都是在娱乐的掩映下以直面对话的姿态连接观者并竭力以“润物细无声”的方式试图说服消费者的过程[4]。

笔者认为，与网络上常见的草根制作视频短片相比，微电影明显具有更强的商业属性，因此抛开其艺术性不谈，可以从品牌传播角度对微电影加以定义：微电影是以纯粹娱乐的手段营造出电影的氛围，用电影的拍摄技法、画面质量、镜头语言、宣传模式为观众提供一种电影观赏体验，让大家不仅主动点击去看，还喜欢看，更乐于传播分享，乐于作为日常生活的谈资津津乐道，最后甚至发展成为媒介事件。因为它可以同时满足企业品牌传播和观众娱乐休闲两方面的需求，所以完全可以作为体验经济时代创新营销工具的一种类型，同传统的电视广告、电影电视剧植入广告一样，成为日益丰富的营销组合中不可缺少的一部分。

（二）微电影营销的属性

1.由观众拥有主导权的内容营销

微电影营销再一次宣告了“内容为王”的重要性。在互联网这个观众具有充分自主权的环境下，广告的强制性已经不复存在，若想吸引观众，内容上必须出彩，这一点决定了微电影是否具有传播力。只有创造出让观众愿意自发通过社交网络传播的微电影，才能有效达到品牌传播目的。同时由于观看微电影的体验完全是自愿获得的，所以观众从微电影中得到信息远比从传统广告中获取更加主动和投入，也更愿意主动分享传播。

2.以故事为载体传达品牌理念的情感营销

与传统广告生硬直白地推销产品或服务不同，微电影大多是在传达产品信息与品牌理念的前提下讲述完整的故事。这些故事通常表现的是普通百姓的现实生活与情感，描绘当代年轻人的梦想等，将感性诉求运用到极致，触动人们真情实感，创造出温柔、欢乐、渴望或激情的情感体验，激发起他们内心深处与品牌的共鸣。微电影的故事性使得观众乐于观看进而自发自愿的转载和传播，有效实现品牌的传播。通过观看微电影，让作品与消费者互动进而产生深刻记忆与独特体验，是其区别于传统电视广告的关键所在。

3.以病毒营销机制创造品牌传奇的社会化营销

病毒营销是以六度空间理论为基础的互联网营销方式，利用便捷的“口碑传播”，使信息像病毒一样高效、迅速传播，这种自发进行的、几乎为零成本的营销方式。微博营销手段的出现正是对病毒式传播的精准应用。作为互联网与广告行业碰撞的产物，微电影被赋予了更多的社会化媒体意义，它的传播机制与微博相类似，是介乎于代表大众言论的微博与商业影视作品之间的一种新媒体社会化营销手段，以其或娱乐休闲或刺激新奇的故事情节满足了网络受众的需求，并且借助当前视频分享网站一键转载的便捷性、微博的链式传播以及SNS网站的庞大社群关系，触动网络受众的“分享”神经，达到微电影的病毒式传播效果。

4.以媒体整合运作提升商业价值的事件营销