达芙妮今年第三季度同店销售增长率为-19.7%，跌幅高于前两季度-16.9%和-17.7%的同店销售增长率。同时今年前三季度，共计关店400家。

　　一方面源于消费环境恶化，零售商大打折扣下，成本也在上升导致毛利率降低；同时电商还在分流客户。另一方面定位中低端产品的达芙妮，自身产品未形成差异化、价格不符合定位也是一大失误。

　　困境下，达芙妮在电商、O2O方面摸索前进。而产品被受众青睐才是王道，达芙妮能否在此突破也未知。

　　三个季度关店400家

　　达芙妮前三个季度同店销售录得按年19.7%的跌幅，净关闭400家店(包括减少308家直营店和92家加盟店)。

　　受去年同期同店销售增长6.3%之高基数效应影响，2015年第三季度，达芙妮核心品牌业务的同店销售录得按年19.7%的跌幅。其跌幅高于前两季度分别为-16.9%和-17.7%的同店销售增长率。

　　同店销售下跌主要由平均售价下跌所带动，与此同时其销售量也有所下降。

　　达芙妮该时期整合销售网络，于第三季度净关闭219个销售点(包括减少191家直营店和28家加盟店)，因此于2015年9月30日核心品牌业务销售点总数为6002个。此外，其电子商务于第三季度维持销售增长。

　　而截止到2015年6月30日，达芙妮营业额为4374.3百万港元，同比下降13.9%；毛利为2654.6百万港元，同比下降7.4%；经营盈利减少至11.0百万港元，较上年同期下降95.4%。因为销售减少，存货期周转天数上升至238天。

　　该公司拥有人应占盈利为2.5百万港元，较2014年同期的172.4百万港元下降98.5%。基本每股盈利0.2港仙，同比下降98.1%。

　　此期间拥有核心品牌销售点6221个，其中直营店5631家，加盟店590家。今年上半年其销售点数量净减少181个。

　　再回顾2014年全年，达芙妮的营业额为10355.6百万港元，同比下降0.9%。毛利減少1.7%至5737.6百万港元。经营盈利为262.4百万港元，较2013年同期下降49.6%。

　　而该公司拥有人应占盈利为176.0百万港元，较2013年的329.1百万港元下降46.5%。每股基本盈利为10.7港仙，较2013年的20.0港仙下降46.5%。

　　业绩下滑的情况下，2014年全年达芙妮核心品牌销售点却增至6402个，其中包括5748家直营店和654家加盟店。净增加83个核心品牌销售点。“这在陷入关店潮的当下看来，实为一步错棋。”知名消费专家赵萍表示。达芙妮的业绩下滑在2012年便已显现。

　　2011-2014年公司财报显示，达芙妮同店销售增长率分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%。虽然2014年的业绩增长有所放缓，但今年前三季度同店销售增长率下滑速度进一步加快。

　　茵曼女鞋总监张涛表示：“达芙妮目前市场份额还不到1%。”

　　电商、消费疲软加剧竞争

　　“达芙妮同店销售增长率大幅度下滑，并走到大量关店的困局，与大的消费环境在改变，零售商们纷纷打价格战不无关系。”上海鼎峰资产管理有限公司田江接受重庆青年报记者采访时表示。

　　达芙妮也对今年上半年的业绩下降作出解释：随着经济增速放缓，加上2015年飘忽反常的天气与延迟的春夏季，影响了消费购物欲。大众化女鞋市场的一些连锁店提早大幅度打折，形成促销活动频繁、折扣主导的竞争环境。

　　在此背景下，由于同店销售额录得负增长，以及店铺数量减少，以致今年上半年达芙妮核心品牌营业额按年减少13.9%至4034.9百万港元。

　　2014年达芙妮年报也显示，它与其他零售商均用促销的方式处理过季存货（主要为老品牌），以大幅度折扣去推动销售增长。也因该年度内整体消费意欲疲弱，导致地区性竞争越发激烈，核心品牌业务毛利率由55.9%下调2.1个百分点至53.8%。

　　而春节的延迟，缺少了春节前的销售旺季，加上天气模式与往年不一样，进一步影响了净利润率。而2014年，达芙妮核心品牌业务营业额降至9492.6百万港元。

　　“电子商务渠道继续快速增长，也导致竞争加剧。”张涛告诉重庆青年报记者，达芙妮的产品主要面向年轻群体，而年轻群体又是网上购物偏多者，这样就分流了达芙妮的客户，尽管它早前就有布局。

　　因此靠增开零售网点、密集门店数量、高频率出现在消费者眼前的营销手段，在电商繁荣的新市场背景面前，似乎没有那么大的效果。但这恰恰是达芙妮往年采取的运营模式。

　　资料显示：达芙妮2014年在市场推广方面加大了力度。除了以名人为主导的市场推广活动外，还为600多间店进行了大型翻新装修。零售店增至6402个。

　　2015年上半年达芙妮半年报显示，其在营销推广上做了一系列动作：委任中国大陆女星加入其代言人行列（其他代言人还有韩国艺人全智贤、流行歌手谢霆锋等）。

　　产品定位中低端成弊端

　　

　　与此同时，虽然达芙妮以直营店为主，控制力强，能保证服务质量，但属于重资产模式，房屋租赁费、团队运营费也是一笔不小的开支。

　　而在当下，这种成本逐步上升，达芙妮面临的压力更大。

　　田江认为，目前达芙妮有些店面被迫关闭，也是因为租期到期，续租房租将面临上涨。

　　达芙妮2015年半年报显示：零售商的利润也被持续经营上升的经营成本（包括劳务成本）所挤压。核心品牌业务的经营盈利率由2014年同期的5.7%减至1.0%。

　　达芙妮此期间的成本开支为143.1百万港元，主要用于扩张及装修分销网络、购置土地使用权及兴建生产设施、区域仓库、办公室。

　　而其2014年年报也称：目前经营成本在持续上涨，尤其员工成本增加，终使其经营利润率由2013年的4.6%下降至2.4%。

　　资料显示：2014年其资本开支增至518.9百万港元，用途与今年上半年一样。

　　“平均一个实体店的成本在50万元左右。”张涛告诉重庆青年报记者。

　　张涛还认为，达芙妮采用的是代理模式，库存多等问题就显现了，而竞争对手大东的联营制却无货物积压。同时达芙妮毛利低，一般不在商场设店面，其店面以街边店为主，客流量较少。

　　而达芙妮业绩不佳的因素还有，产品本身的问题也不容忽视，尤其在定位上是一大失误。

　　“达芙妮10年前走的是低端路线，只注重款式，但材质较次。但后来由于国内消费水平的提高，消费者越来越青睐高端知名产品，达芙妮又向中端靠拢。“赵萍表示，就这样，它逐渐走入被高端产品市场抛弃、低端产品价格又不低的尴尬处境。

　　在赵萍看来，这种情况，依然导致其客户流失。

　　张涛也表示：它的产品不是真皮材质，款式逐渐老化，没有形成差异化，自然吸引不了消费者。

　　需发力O2O、延伸高端领域

　　达芙妮于今年夏季加大了促销力度，同时正在调整今年秋冬季的采购、定价和促销策略，并对其线下分销渠道作了大幅度调整。

　　在电子商务方面，达芙妮将投放更多资源加快其发展，其中包括将进一步与各网购平台（如天猫）进行深度合作。

　　张涛指出，渠道方面，目前达芙妮的线上渠道都是代运营，和许多零售商一样，并不占优势。

　　而达芙妮年报称，其将发力O2O项目。

　　赵萍就此表示，达芙妮需要发力O2O为其中低端产品打开销路增加筹码。同时在中低端产品方面，达芙妮要保证符合其定位的低价。

　　“达芙妮可以利用其现有的店面，结合线上渠道做O2O。”赵萍表示，一方面能够形成就近配送，另一方面也保证消费者有更好的服务体验，如能就近退货。

　　“当然这种模式必须保证线上线下价格一致。“赵萍告诉重庆青年报记者。

　　而张涛与田江一致认为，高端产品市场需求大，达芙妮在这方面应下一定功夫。

　　而其原本的中低端产品毛利低，成长空间有限。

　　“只是高端产品方面，达芙妮的供应链问题需要得到解决。“张涛表示。

　　事实上，无论是高端产品还是低端产品，都要进行设计转型，增强产品创新力，通过产品差异化获得消费者青睐，传统女鞋品牌可以充分利用大数据工具分析消费者偏好。

　　重庆青年报记者向达芙妮庄娴稳问及今后如何规划来改变现状等相关问题，截至发稿日，对方均以时间不允许拒绝了。

　　文/重庆青年报记者 赵婷

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