【编者按】日前，天猫官方公布2014年双11商家的招商细则。与往年相比，今年双11在考核指标、招商数目和招商品类等方面有了很大的不同。我们分析了最近三年天猫双11的招商规则后，总结出天猫双11及日常运营思路的一些变化。

简化考核指标

在商家报名后，天猫需要从多个维度对满足准入门槛的商家进行综合考量，以确定最终入围双11的名单，而这几个维度的确定也成为每年双11招商规则中最重要的一项。

亿邦动力网发现，2012年、2013年和2014年的考核维度分别是9个、12个和8个，其中“日均支付宝成交额”、“月均支付宝成交额”、“客单价”、“DSR三项平均”这四个指标一直雷打不动，需要商家重点关注。

另一方面，2012年考核维度中的“店铺人均IPV”已被彻底去除，在后两年都未曾出现。分析人士指出，这说明天猫不再单纯看重店铺的流量数量，而更关注流量的质量，也就是转化率，因为这些流量很有可能是卖家引来的无效流量。同时，“店铺类型”和“开店时长”这两个2013年新增的维度已连续两年出现，同样值得关注。

值得关注的是，2014年，天猫用“售后服务综合指标”这一新增的考核维度代替了过去几年一直采用的“退款纠纷率”。而“售后服务综合指标”是“退款纠纷率”，“退款自主完结率”和“退款完结时长”这三项指标的综合。这说明，天猫对于双11售后的要求进一步提高。

2013年，天猫双11考核维度创纪录地达到12个的数量，却在2014年减至8个，一定程度可以推测出天猫正在简化双11招商的考核指标。

此外，品牌知名度在双11考核中所占的比重正在扩大。2013年双11，天猫就在洗护和化妆品这两个大类的商家准入门槛中加了一条“经营知名品牌”；2014年，天猫对于家具、建材、汽车、家纺家饰、手机、3C数码配件、运动户外、美妆、保健品等类目的招商设有“品牌知名度”这一门槛。据一位接近天猫的卖家透露，今年双11，如果商家的品牌足够强势，哪怕销售额不达标，也有很大可能能入选。

上述分析人士向亿邦动力网表示，关注双11考核指标的变与不变，可以更好地指导卖家对于双11的准备，以及非双11期间日常的经营活动。因为这些指标的变化，实际上体现的是天猫经营思路的变化。

报名时间提前并延长

2012年双11商家的报名时间为9月26日到9月30日，仅给了四天的报名时间，且报名开始日期距离双11正式开幕只有一个半月的时间。双11商品报名时间则被定在了10月15日至10月31日。

一位淘宝卖家表示，过去较短的报名时间和紧凑的安排会让商家在出现突发情况时，缺乏应变的时间。

因此，2013年，天猫将双11的报名时间由9月底大幅提前到8月中旬，改为8月12日至8月22日，报名时间也拉长到了10天。商品报名时间则提前到9月20日，并给足了35天的宽裕时间。

2014年的商家报名时间与2013年基本一致，但商品报名时间被分成了预售商品报名和正式商品报名两个部分。

前述分析人士表示，提前并拉长报名时间，除了能让商家准备得更从容外，也给了天猫更多的时间去做双11前期的预热和预售。

招商数量和品类急速扩张

随着天猫商家数量的增长，每年天猫双11的招商人数也在急剧扩张。2011年，天猫双11的入围商家数仅2000多；2012年超过1万家；2013年则达到2万家，预计今年商家数会再创历史新高。

亿邦动力网发现，这些新赠商家数被不平均地分散到了各个类目。而每年依据天猫主推品类的不同，各类目招商的力度也会有所差异。

如2012年双11，图书音像这个大类的招商数为308家，2013年降为200家，2014年却增至615家。

再如，食品这个品类则明显是天猫近两年重点扶持的品类，2012年双11食品大类的招商数为1070家，2013年增长到1560家，2014年除了新增了更多细分品类外，招商数更是增至2714家。

除了原有品类招商数量上的变化外，天猫还逐年增加新的招商品类。如2014年新增的特色品类包括汽车（2267家），建材（544家），生鲜（518家）等，可以预见这些品类也将会是天猫未来大力扶持的品类。

国际化色彩更强

2013年，天猫首次将双11的“战火”燃烧到了海外，5个海外分会场分别覆盖中国香港地区、中国台湾地区、东南亚的新加坡马来西亚地区、澳大利亚和新西兰以及海外其他地区。海外用户访问天猫时，会直接进入海外天猫各地的页面，看到“双11”活动页面。天猫则从男女装、母婴、居家、户外运动和日用百货等品类，二次筛选出1300家更适合海外消费者购物的商家进驻海外分会场。

而今年双11，天猫在海外市场的拓展上将会更进一步。天猫总裁王煜磊（花名乔峰）日前表示，与过去五年不同的是，今年“双11”会全球化发展，通过一系列有影响力的合作，在欧洲、美国等地区打响天猫的影响力。今年，王煜磊希望可以将“双11”的战火燃烧到美国和欧洲，提前释放美国网络星期一的热度。网络星期一是“黑色星期五”后的隔周一，一般出现在11月底，正好比“双11”晚了半个月。

除了“走出去”以外，今年双11还更加重视“引进来”。亿邦动力网发现，在今年的双11招商中，天猫把年初刚上线的进口电商平台“天猫国际”单拿出来招商，不限品类招收280个商家。商家准入门槛也定得极低，只需满足“近28天有成交记录”、“DSR按照基本营销类目的要求”、“近28天有成交记录的商家产生的退款纠纷率取前90%”这三个条件即可。

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