甘肃电信打造终端营销流动阵地

2013-12-05　 来源：中国信息产业网　 作者：杨爱芬

数据显示，自9月24日发车至11月8日结束，“天翼快车”在甘肃全省各市州及主要县先后举办了37场订货会，累计有4000多家当地代理商参加，现场销售终端近12万台，新品培训5000余人，创历年订货会新高。

2010年年底，在“渠道为王、终端引领”的变革趋势下，甘肃电信“天翼快车”本着“服务培训到基层”的宗旨，首次在天水“发车”，开始上门为社会渠道代理商提供服务。从简单的送货上门到进行终端销售培训，再到今天制定终端订货规定动作和执行手册，3年中，甘肃“天翼快车”的队伍不断壮大，服务越来越精细，支撑社会渠道和促进移动业务发展的作用也越来越明显，不久前举办的秋季订货会更是取得前所未有的成果。

终端订货数量的快速增长，是甘肃电信“将天翼快车打造成促进移动业务规模发展的流动营销阵地”思路的切实反映，同时也体现了甘肃电信服务社会渠道发展、创新性开展终端营销各项举措的有效落地。

终端号卡组合

“天翼快车”开创订货新模式

社会渠道的发展壮大一直是甘肃电信发力的重点。2010年年底，甘肃电信提出对社会渠道的扶持要按照放权让利、共同做大的思路，在省内形成一个推动机制、搭建一个平台，促进分公司之间、代理商和厂家之间的信息交流，想方设法使渠道末梢的零售代理商和乡镇的代办点能与省代办点之间建立日常的进货、铺货关系，从而打通终端社会化的瓶颈。开展“服务培训到基层、天翼快车县乡行”活动，正是甘肃电信终端公司对此的一项积极尝试。

就像打仗前必须准备充足的弹药一样，大型的营销、促销活动之前，首先要备足发展所需的终端。今年9月底，为保证国庆黄金周及天翼手机节期间的活动效果，甘肃电信终端公司快速反应，组织开展了新一轮“天翼快车”现场订货活动。此次订货会不同于以往的最大亮点便是结合企业融合套餐推广，创新性地推出了号卡与手机组合订货的合约订货模式，即根据代理商所定终端的机型，配置不同档位的合约卡，进行佣金前置激励。终端与号卡本身就是孪生兄弟，将两者有效结合起来，利用同一渠道进行捆绑销售，这不仅大大节约了营销成本，也使得“天翼快车”从纯粹的“终端订货会”成功转型为“终端号卡合约订货促销会”，开创了终端订货的新模式。

不仅如此，为活跃订货会现场气氛，各分公司纷纷推出多种现场提货奖励、现场竞标达量奖励措施，有效调动了代理商提货积极性。同时，此次秋季终端订货会还根据一些零售门店配件销售利润高、需求旺盛的特点，专门组织主要配件供应商参加巡展，给予门店零售商更多质优价廉的选择。

一系列创新举措和周到的服务不但最大限度地发挥了订货会的作用，也使得“天翼快车”在各地代理商中的知名度和影响力迅速扩大。

执行手册出台

“天翼快车”规范化支撑

“天翼快车”在快速支撑渠道发展的过程中，不断完善，其对促进移动业务发展的作用也越来越明显。在10月21日召开的省市周沟通例会上，甘肃电信总经理秦学寿专门针对终端订货工作指出，移动业务一遇周末发展量就下降，主要原因是社会开放渠道没有上去，说到底是终端的销售没有上去，而解决终端的销售、解决社会开放渠道的发展量，核心在于前期的订货。

其实这个道理并不难理解，换种说法，代理商订货后，为了回笼资金和减轻压货风险，一定会想方设法将自己的产品尽快推销出去，而代理商所订终端越多，势必会加大销售力度。这样一来，企业不但切实调动了渠道代理商的积极性，也有效盘活了经营销售链条，何乐而不为？从这个意义上说，订货量的多少将直接关系到企业业务发展量的多少，用秦学寿的话说就是“订货有突破，整个的发展就会有突破”。

在这种思维引导下，省终端公司根据各地做法和订货效果，及时总结制定了“市州分公司终端订货会执行手册”，从订货会活动目标、参会人员、开展现场提货奖励，以及正式订货前要进行新品培训会、政策讲解会和动员鼓劲会，订货会结束后逐一分析参会人员订货量、跟踪售后服务情况等方面进行了详细要求和规定。“天翼快车”发车以来，虽然在日程安排、参加厂商、主打机型等方面有一定的安排，各分公司也会在会前精心准备，但请哪些代理商参加、会上谁来了谁没来等都比较随意，定什么货、能定多少等也没有计划。“执行手册”对相关流程进行详细安排和要求，可以说，是将“天翼快车”正式纳入了规范化和常态化范畴。

思路明确了，流程清晰了，效果便很快显现出来，近来各场订货会分公司参与人数和订货数连创订货纪录，其中定西分公司一次性订货超过8000台，同时，1∶1配出合约卡8000多张；陇南分公司相继在礼县、成县、武都片区举办三场天翼快车订货会，全市八县一区的330名电信代理商分别就近参加，一共订购天翼终端7000多台；酒泉分公司相继在敦煌、玉门、瓜州、金塔、肃州区本部举办了五场天翼快车终端订货会，全市所有代理商全部参与，共订购天翼终端11813部，在全省率先破万，智能机占比高达98%……可以想象，终端订货会的成功举办，必将为甘肃电信第四季度业务发展和百日冲刺活动提供有力保障。

促使C进Ｇ

“天翼快车”成营销利器

从组织角度，订货会实际是一次现场竞卖会，如何让代理商、零售商切实感到订货会上所订终端有性价比优势并愿意购买是重中之重。当然，事先与厂家、直供中心进行入围规模谈判，争得最合适的价格是第一步，但光有价格没有一定的传播效应肯定不行，所以，广泛的参与度也是必不可少的。

为了提高代理商的参与度，此轮订货会对各地参与代理商及参加人数等进行了详细要求，除了动员各分公司现有代理商、零售商参加外，还要求积极动员有合作意向的G网渠道代理商广泛参会，让这些代理商现场感受天翼终端丰富的品种、较高的性价比和优质的服务，促使G网渠道代理商也来经销天翼各项业务。

G、C混营代理商所订C网终端越多，C网的份额也就会得到相应提升，这样一来，订货会就会成为扩展异网代理商的一块重要阵地。事实证明，这一举措是积极有效的，例如定西分公司在陇西召开的天翼快车终端订货会上，参会人数达到500多，订货会后，定西分公司逐一分析参会人员订单量和订货量，从而知道了谁是社会渠道的中坚力量，谁是帮扶对象和扩展对象，使得社会渠道下一步拓展更有的放矢；庆阳分公司此次订货会共订购天翼手机9012部，其中G网零售商参与订货人数达到了220人，订购终端1523部，有效提升了C网社会渠道占比。