【核心阅读】

　　在行业上下谋划“三大课题”、提升“五个形象”，努力推进卷烟营销市场化取向改革的背景下，从商业企业角度，以大数据在行业的应用为出发点，阐释了卷烟大数据营销的内容，进而探索大数据营销的新模式。

　　当前，在行业上下谋划“三大课题”、提升“五个形象”，努力推进卷烟营销市场化取向改革的过程中，大数据的广泛应用，为烟草商业企业卷烟营销提供了一个全新视角。

卷烟大数据营销的基础

　　大数据思维是灵魂。

　　大数据思维可以从以下三方面理解：

　　准确理解大数据含义。大数据营销更强调数据的多样性、及时性、针对性。如省级集中订货平台产生的零售客户订货网络日志、文档、图片，甚至是延伸至卷烟消费者的购买选择、购买次数和购买变化等都是大数据关心和处理的对象。

　　培养大数据视野。卷烟大数据营销涉及现代终端建设、供应链管理和队伍建设等方方面面。

　　理性看待大数据技术。大数据是一种思考方式，和有没有数据、数据量的大小、使用什么技术不存在严格的正相关。

　　大数据资产是源泉。

　　大数据资产的价值在于：发现过去没有发现的数据潜在价值；通过不同数据集的整合创造新的数据价值；把在一个领域已经发挥过价值的数据再次应用在新的领域创造出新价值。当前，可以利用颗粒度、时效性、多维度、活性、规模、关联度六要素评估大数据资产价值。

　　颗粒度指标反映数据的精细化程度。可细化到一个零售客户的地理位置、一次订货记录的品牌数量、一个新品信息的浏览记录等。

　　时效性指标反映数据在时间维度的概念，表示数据的时间价值或数据的生命周期。

　　多维度指标借用空间维度的概念指代数据来源的丰富性。每增加一个数据维度，会影响所有原始数据的分析，甚至带来颠覆性的证据。

　　活性指标原意是指生物体内发生的生理过程或处于活动的状态或属性，数据的活性指代数据被更新的频次。频次越高，活性越大。

　　规模指标即数据量的增长，数据规模的扩大。没有“量”的积累，就没有“质”的突破。不同的业务特征，对规模的理解可以不同。

　　关联度指标反映不同多维数据之间的内在联系，可以减少企业内部“孤岛”和不同部门之间积累的数据无法融合，形不成合力的现象。

　　大数据客户是基石。

　　大数据客户即用大数据思维理解零售客户，并将零售客户作为大数据资产的重要组成部分，构建并完善面向消费者的一体化营销机制。具体可以从划分、定义、实时需求等方面展现大数据营销的精准和高效。

　　零售客户划分。运用大数据可以直接实现零售客户划分的微分化、个人化，这得益于丰富的数据量和不断进步的大数据技术。

　　零售客户定义。大数据给出的零售客户定义由两方面数据组成：结构化的交易数据，如订单数量、订单结构等；非结构化的交互数据，如文本、图片、多媒体等。利用大数据技术对交易数据和交互数据综合分析，可以更精准地反映出零售客户的需求。

　　零售客户实时需求。大数据能准确获取零售客户实时信息，帮助商业企业做出有针对性的决策。如省级集中订货平台可以通过跟踪零售客户行为，并建立其行为的可能模型，实时推荐优选卷烟品牌。

何为卷烟大数据营销

　　大数据营销的业务流程。

　　产生数据。商业企业内部业务系统数据库中生成的结构化数据，如卷烟营销数据库、“135”工作法数据库等；内部信息化应用中产生的其他非结构化数据，如工商交易日志、视频监控文件等，这是在大数据应用中可以被发现潜在价值的企业内部数据；外部网上订货系统、网上结算平台等生成大量的外部结构化数据；门户网站、移动应用等产生的非结构化数据，这是在大数据应用中可以被发现潜在价值的企业外部数据。

　　聚集数据。即将商业企业内外部产生的大量数据组织和聚集起来，建立企业级的数据架构，有组织地对数据进行采集、存储和管理。在统一模型的基础上，利用提取、转换和加载技术，将不同应用数据库中的数据聚集到企业级的数据仓库，实现企业内部结构化数据的集成。

　　分析数据。分析数据是提取信息、发现知识、预测未来的关键步骤。商业企业可以基于这些数据进行零售客户订货分析、品牌（规格）需求分析、零售客户满意度分析等，甚至延伸至消费者的消费行为分析。

　　利用数据。数据分析的结果应以不同专业角度、不同角色人员对数据表现的不同需求提供给他们。如利用大数据技术可以在零售客户订货时精确推荐优选品牌（规格），或者是工商协同分析客户商圈卷烟消费趋势，乃至对整个中国零售业市场发展做出判断和分析。

　　大数据营销的主要领域。

　　卷烟大数据营销按照行业价值链管理的内容可以分为五个领域：卷烟销售、现代终端、供应链管理、队伍建设、新商业模式。

　　卷烟销售是烟草商业企业开展卷烟大数据营销的重要领域之一，卷烟销售是实现卷烟实物所有权转移工作的业务单元，真正做到帮助零售客户经营，提高零售客户的赢利水平。

　　现代卷烟零售终端建设需着力拓展终端营销资源，大力推进“四网合一”，全面开展“四项服务”，有效发挥现代终端功能。

　　商业企业所拥有的大数据可以驱动行业供应链升级，提高行业供应链整体效能。向上与工业企业共享数据，提高卷烟品牌的市场活力；向下帮助零售客户开展面向消费者的营销活动，提高单店卷烟销售量和结构。

　　队伍建设是开展各项工作的基础和保障。开展大数据营销给队伍建设提供了管理支撑，队伍建设也丰富了商业企业大数据营销的内容。

　　新商业模式是站在商业企业外部观察赢利来源的变化而得出的，是未来创新卷烟大数据营销的发展方向。

　　山西烟草商业零售终端信息资源管理体系项目是充分结合信息技术在行业的广泛应用。目前，山西烟草新商盟网上订货系统项目正在规划设计中，建设完成后将实现“全渠道、全货源、全订单”集中管理。作为电子商务的核心组成部分，网上订货系统将充分利用大数据技术开展卷烟营销。

　　[山西省局（公司）]