今年以来，欧美几大运营商纷纷释放出要降低手机补贴的信号：先是2012年世界移动通信大会上西班牙电信旗下Movistar公司提出降低手机补贴，之后沃达丰迅速跟进，加上T-Mobile美国公司、加拿大Rogers通信公司等的呼应，降低手机补贴成为2012年上半年绝对的热门话题之一。同时，也使得四五年来一直被苹果等智能机厂商牵着鼻子走的运营商有了脱困之感。

　　由于怕骤然降低或是取消手机补贴会导致用户流失，运营商们绞尽脑汁摸索出了一些相对缓和但颇为有效的举措。除了取消免费手机外，运营商陆续推出了购机分期付款、资费折扣等举措。其动作之大，对今后的终端营销策略产生了深远影响，也进一步对苹果公司产生了不小的冲击。

　　取消免费购机模式，向手机补贴说“不”

　　手机补贴是上世纪90年代，运营商为了激发低收入人群的购机意愿，加强对购机者的长期捆绑而设计出来的终端营销方案。这种营销方案在很短的时间内风靡全球，成了各国运营商屡试不爽的手段。

　　伴随2011年开始的欧洲金融危机，欧美各国的通信客户在通信方面的开支受到很大冲击，客户的语音和数据业务ARPU都未能保持上升势头，运营商的增收压力不断加大。但同时，智能手机普及率的不断提高和终端厂商越来越大的胃口，要求运营商投入更多的手机补贴成本。增收困难和成本增加的双重挤压，使欧美运营商的EBITDA率出现下滑局面。此外，随着三星、微软、谷歌、HTC手机的发展壮大，iPhone的竞争对手不断出现，也给了运营商夺回终端补贴话语权的机会。

　　基于此背景，在金融危机比较严重的西班牙，西班牙电信旗下的Movistar公司、沃达丰西班牙公司均采取了停止手机补贴的举措。Movistar公司于今年3月1日开始不再提供免费的手机，沃达丰西班牙公司也于4月10日不再为新入网客户提供免费手机。

　　在美国， T-Mobile的美国分公司首席营销官科尔·布罗德曼在一次业界大会上称，运营商用以鼓励用户升级或新签约的手机补贴正对整个产业造成伤害，“事实上扭曲了终端实际成本”。紧接着，T-Mobile美国公司开始尝试提供不含补贴同时也无须签订捆绑合约的资费套餐。

　　从效果来看，运营商取消手机补贴的做法并没有带来公司盈利的下滑，反而是那些继续加强手机补贴的运营商，正面临着“越补越亏，越亏越补”的恶性循环。

　　创新补贴模式，由“硬补”转向“软补”

　　运营商取消手机补贴并非意味着让客户全价购买手机，而是为了更精准地使用折扣资源，将其更多的资源投向公司的自有业务而不是给终端商。

　　提供免息的购机分期付款

　　西班牙电信3月推出的最新购机计划中提供了18个月的分期付款方式，并承诺免除所有利息支出。与此类似，沃达丰也在4月为客户提供了12个月、18个月和24个月三种无息分期付款方案。与之前的手机补贴相比，分期付款方案对客户的捆绑效果也非常明显。

　　推出手机“以旧换新”计划

　　沃达丰针对iPhone客户推出“以旧换新”计划：iPhone客户可以将使用过的手机更换成iPhone 4S手机，并可享受沃达丰为其提供的月租50欧元的优惠套餐，该套餐包括了350分钟国内通话、包月亲情电话、无限制短信套餐包以及1 GB的流量。

　　西班牙电信的手机“以旧换新”计划则强调两手并重：一是通过“以旧换新”满足客户以较低价格更新手机的需求，二是将收购的旧手机翻新后，出售给国内收入较低的客户或者销往拉丁美洲和非洲市场，实现了手机的二次营销。

　　推出反向补贴模式，实现资费折扣

　　沃达丰针对未享受手机补贴的客户专门推出了Tallas计划，这些客户的月租费可享受15%的折扣。

　　T-Mobile则针对不同的客户群推出差异化的套餐，引导客户放弃享受手机补贴。该套餐中，对于已经享受了手机补贴的客户，会将最受客户欢迎的5GB和10GB的数据流量包的资费上涨5美元。对于未享受手机补贴的客户，则可以享受原有的资费。

　　创新运营，强化技术和应用驱动

　　为了摆脱由手机补贴带来的负面影响，欧美运营商开始越来越多地借助网络技术、业务创新和特色终端等方式推动终端营销，并取得了不错的成绩。

　　更多地强调LTE的技术优势而不是手机补贴

　　欧美运营商现在正利用LTE网络升级的机会，扭转在手机补贴上的被动局面。Verizon在销售LTE终端时，开始更多地强调速率、稳定性等技术优势，而不是过多地强调手机补贴。Verizon无线公司推出的营销计划提出，当现有客户能够全价购买新款LTE手机时，可以享受不限流量的包月数据计划。在此激励下，已经有不少客户冲着LTE和包月套餐放弃了手机补贴。

　　增强特色应用

　　西班牙电信下属数据部门近来频频在手机支付领域发力，先是和Sybase 365公司合作开发虚拟电子钱包平台“mWallet”，继而与Facebook、谷歌、微软和RIM合作，联合提供手机账单支付服务。通过该服务，西班牙电信的用户将可以用手机账单支付其在这些互联网公司购买的数字产品和服务。这些特色应用和服务推出后，有助于客户加快更换手机的速度。

　　推出特色终端

　　英国运营商EE近来提供了具有M2M功能的智能自动贩售机。该终端除了提供基于NFC的移动支付业务外，还可以对存货进行远程监控，提供基于位置的广告等服务。

　　终端营销是运营商捆绑客户的重要手段，但传统的过度依赖手机补贴的做法加剧了电信运营商“管道化”的趋势，并随着客户消费能力的下滑难以为继。目前国内3G市场竞争正酣，各大运营商为了发展和捆绑客户，纷纷加大终端补贴。从短期来看，增加补贴不可避免，但运营商至少应该对手机补贴进行更加精准化的管理，如基于客户信用、客户价值进行分类补贴，并对社会渠道的套机行为进行有效监控；但从长远来看，逐步降低手机补贴力度，通过更加个性化的资费补贴和创新应用，才是真正推动终端营销的驱动力。

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　　运营商取消手机补贴并非意味着让客户全价购买手机，而是为了更精准地使用折扣资源，将其更多的资源投向公司的自有业务而不是给终端商。

　　提供免息的购机分期付款

　　西班牙电信3月推出的最新购机计划中提供了18个月的分期付款方式，并承诺免除所有利息支出。与此类似，沃达丰也在4月为客户提供了12个月、18个月和24个月三种无息分期付款方案。与之前的手机补贴相比，分期付款方案对客户的捆绑效果也非常明显。

　　推出手机“以旧换新”计划

　　沃达丰针对iphone客户推出“以旧换新”计划：iphone客户可以将使用过的手机更换成iphone 4s手机，并可享受沃达丰为其提供的月租50欧元的优惠套餐，该套餐包括了350分钟国内通话、包月亲情电话、无限制短信套餐包以及1 gb的流量。

　　西班牙电信的手机“以旧换新”计划则强调两手并重：一是通过“以旧换新”满足客户以较低价格更新手机的需求，二是将收购的旧手机翻新后，出售给国内收入较低的客户或者销往拉丁美洲和非洲市场，实现了手机的二次营销。

　　推出反向补贴模式，实现资费折扣

　　沃达丰针对未享受手机补贴的客户专门推出了tallas计划，这些客户的月租费可享受15%的折扣。

　　t-mobile则针对不同的客户群推出差异化的套餐，引导客户放弃享受手机补贴。该套餐中，对于已经享受了手机补贴的客户，会将最受客户欢迎的5gb和10gb的数据流量包的资费上涨5美元。对于未享受手机补贴的客户，则可以享受原有的资费。

　　创新运营，强化技术和应用驱动

　　为了摆脱由手机补贴带来的负面影响，欧美运营商开始越来越多地借助网络技术、业务创新和特色终端等方式推动终端营销，并取得了不错的成绩。

　　更多地强调lte的技术优势而不是手机补贴

　　欧美运营商现在正利用lte网络升级的机会，扭转在手机补贴上的被动局面。verizon在销售lte终端时，开始更多地强调速率、稳定性等技术优势，而不是过多地强调手机补贴。verizon无线公司推出的营销计划提出，当现有客户能够全价购买新款lte手机时，可以享受不限流量的包月数据计划。在此激励下，已经有不少客户冲着lte和包月套餐放弃了手机补贴。

　　增强特色应用

　　西班牙电信下属数据部门近来频频在手机支付领域发力，先是和sybase 365公司合作开发虚拟电子钱包平台“mwallet”，继而与facebook、谷歌、微软和rim合作，联合提供手机账单支付服务。通过该服务，西班牙电信的用户将可以用手机账单支付其在这些互联网公司购买的数字产品和服务。这些特色应用和服务推出后，有助于客户加快更换手机的速度。

　　推出特色终端

　　英国运营商ee近来提供了具有m2m功能的智能自动贩售机。该终端除了提供基于nfc的移动支付业务外，还可以对存货进行远程监控，提供基于位置的广告等服务。

　　终端营销是运营商捆绑客户的重要手段，但传统的过度依赖手机补贴的做法加剧了电信运营商&ld??o?鎐?賰?rdquo;的趋势，并随着客户消????鎐?賰?为继。目前国内3g市场竞争正酣，各大运营商为了发展和捆绑客户，纷纷加大终端补贴。从短期来看，增加补贴不可避免，但运营商至少应该对手机补贴进行更加精准化的管理，如基于客户信用、客户价值进行分类补贴，并对社会渠道的套机行为进行有效监控；但从长远来看，逐步降低手机补贴力度，通过更加个性化的资费补贴和创新应用，才是真正推动终端营销的驱动力。