本报记者 张健 通讯员 吕佳

　　在分析数据的过程中，南京市局（公司）逐步明确了各个营销层面的职能划分：市局（公司）层面研究政策、市场和品类，区县局（分公司）层面研究客户、品牌和服务。

　　导入精益理念。通过制定标准化作业手册，清晰界定营销人员的工作内容和工作标准，实现从“围绕订单的销售职能”到“围绕终端的营销职能”的转变，统一营销人员职能转型后的工作模式；以市场化取向改革为驱动，以满足消费者需求为前提，实现对现有业务流程的优化；以建立面向消费者的工商零营销机制为结点，提高工商零一体化营销效率，降低各环节费用水平。

　　杜光轩摄

王伟

让数据唱主角

精益案例

　　随着大数据时代的到来，卷烟市场每天都会产生庞杂的数据。让数据唱主角，通过对卷烟营销数据的采集、分析和利用，把营销工作做精、做细、做实，进而提高市场资源和计划资源的配置效率，是南京市局（公司）开展精益营销工作的一大亮点。

　　准确把握市场。

　　据了解，开展网上配货后，成都市局（公司）能够更加精确地掌握终端库存变化，预判卷烟消费趋势，进而合理组织有效货源，零售客户紧俏品牌需求满足率快速提升。

　　首先是“全”，做到环环相扣。卷烟营销是烟草商业企业的核心业务，“牵一发而动全身”，因此开展精益营销必须要有全面的考量，确保有相应的措施或配套的改善项目，以保证其他相关业务单元工作不受影响。

陈永华

　　从今年年初开始，本着均衡性、代表性、准确性的原则，南京市局（公司）将全市零售客户信息采集点扩展到250个，比去年增加了50个。同时，他们还将信息采集作为营销战线的创新课题，确定南京二分局（分公司）为试点单位。

——从卷烟市场采集准确信息

　　精细制度，建立执行力管控机制。要在明确岗位职责及业务标准的基础上，通过制度落实执行力管控机制，不断提高营销团队执行力。同时，应注重激发员工的自我管控主动性，在业务流程中建立管控环节，实时跟进工作质量与进度，制定岗位职责及标准，促进员工个人、业务团队、职能部门间的自控、互控。

　　开展精益营销应秉持效益导向，注重实际成效。在实施精益改善过程中，应突出“全、深、准、稳”四个关键词。

　　“消费要素直接影响卷烟的销量和结构，比如社会消费品零售总额、消费者物价指数等，这些消费要素直接决定了资源配置的方向。”刘旭说。

　　创新服务实施策略。以弱势客户群体为重点，探索定制化服务，从软件提升、硬件改善入手，促进帮扶对象提高经营技能，改善经营环境。以客户诚信度为服务标尺，实施个性化服务，构建卷烟零售客户诚信经营评价服务体系，对不同诚信等级零售客户，提供差异化营销服务和定制化硬件投入，从而提升客户忠诚度，增强客户“黏性”。

　　本报记者 黄德磊整理　　

　　“市场分析员每个月都要撰写月度分析报告，并汇总到市局（公司）。”南京市局（公司）营销中心经理张骞说，“我们不是单纯为了指标而采集数据，而是更加关注研究信息指标背后的规律。过去信息只是‘参考’，现在是‘支撑’。”

　　按客类规范流向，使紧俏货源与市场公平相匹配。一方面，建立紧俏货源区域分配模型，对紧俏货源进行统筹合理分配。另一方面，对货源分配结果进行实时监控，解决过去中小客户“求无所供”和大客户“过度倾斜”的问题，确保紧俏货源分配做到程序、结果两个公平。

　　创新营销服务。

　　“优化信息采集点选点布局，实行动态管理，目的只有一个——真实反映市场需求的变化。”刘旭告诉记者，他们正有序推进信息采集点布局工作，今年年底将布局300个信息采集点。

　　聚焦“物流”，优化卷烟订购流程。

　　按订单衔接货源，使货源组织与市场需求相匹配。运用供应商管理库存思想，建立工商货源协同工作规范，对不同品牌设定安全库存量和提前备货期，由系统自动发出“缺货预警”，提示工业企业及时生产、调拨、补货，确保卷烟货源准确、及时到货，降低商业企业库存占用。

　　以营销信息传递“准时、高效”为目标，成都市局（公司）深入把握终端、消费者信息需求，运用精益理念，打通了面向零售客户、消费群体的信息渠道。

　　[青岛市局(公司)营销中心]

——为资源合理调配提供支撑

　　聚焦“资金流”，优化货款交易模式。

　　再次是“准”，做到招招对症。精益项目要在准确识别缺陷或不足的基础上展开，每个项目对应一个明确的缺陷或不足进行改进，做到目标明确、重点突出，在顺应大方向的基础上同时关联到小问题，确保对症施药。

　　数据来源于市场、应用于市场。“分析市场不能先下结论再找印证，应该带着问题去分析市场、找到结论，然后制定措施进行纠偏。”采访中，刘旭多次提到“问题导向”。

　　消费信息传递“准”。搭建零售终端开放信息平台，探索构建面向消费者营销体系，引导零售客户利用微信建立“微商圈”，锁定目标消费群体，自主发布营销信息，提升终端营销水平，挖掘潜在消费能力。目前，成都市局（公司）已指导170户现代终端建立“微商圈”，吸引约3000余名消费者关注。

　　为确保信息采集质量，南京市局（公司）设置了专职市场分析员，负责跑市场、采信息。市场分析员的工作范围不仅包括信息采集点的零售客户，还辐射信息采集点周边的客户。

　　对于烟草商业企业而言，实施精益营销是推进市场化取向改革的重要抓手，是探索专卖体制下市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。作为一项系统工程，做好精益营销，应从以下三个方面入手。

　　该模型通过信息化手段确定了安全、最高、最低和警戒四类库存量，结合零售客户库存情况测算配货数量，制定的配货规则兼顾了重点品牌培育及品牌组合宽度，初始订单经零售客户确认后即可生效。

　　[武汉市局(公司)营销总部]

　　创新预测模式，真实把握市场需求。建立“工商协同、双线预测、互动确认”工作模式，工商双方按照约定权重开展货源衔接，将零售客户预测品规缩减到销售权重高、代表性强的11个“按需供货”品规。客户经理、区营销部和营销总部逐层依次开展预测研判，形成“市场导向、自下而上、分层把关、保留痕迹、真实有效”的需求预测工作机制。

　　聚焦“信息流”，优化信息传递流程。