时间:2017-05-21 16:12 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
陈欧的第二条广告不灵光了，甚至有些尴尬，为什么？
化妆品电商平台聚美优品最近进军智能硬件市场，CEO陈欧宣布创立独立品牌Reemake，推出两款空气净化器。颇受关注的除了聚美的跨界，还有再次被提及的广告“为自己代言”。
2011年，聚美优品励志、正能量的广告语“我为自己代言”让很多人印象深刻，继而以“为自己代言”为主题推出微视频、MV，还请明星出了单曲。
视频广告中，创始人、CEO陈欧亲自出境，担任代言人，用明星、颜值、以及陈欧个人成功80后创业者、企业家的形象俘获粉丝的心的同时，也用励志、宣扬正能量的态度引发消费者的共鸣，成为备受赞扬的营销案例，陈欧体也一度成为走红微博等媒体的新鲜话题。
6年过去了，大众认知层面已经完全接受了“为自己代言”第一次出现时的套路，同时，新鲜感过了保质期，如何激发受众好奇心？这种正能量已经转化成为一种有分量能回味的情怀了吗？聚美还能凭借“为自己代言”打造现象级营销吗？
没能伴随受众成长
从受众角度来看，如今，80、90后成为消费主力。聚美优品曾经针对的用户群——以女性为主的80后用户，她们中很多人走出了广告中热血莽撞奋斗的阶段场景，在生活中的小确幸和默默对抗中寻求平衡，无法抽身，很多人拥有了家庭，消费观逐渐发生改变，接受稳定的现实生活。她们一方面不再适用于看正能量、打鸡血、喝鸡汤，另一方面她们拥有购买力，也在商品选择上有价格之外的更多衡量。
而涌向社会风口的90后，他们的世界里，丧、怼、毒鸡汤成为社会文化洪流，他们在意真实、个性和自由，更难以被曾经的广告语说教、被上一代群体接受的情怀所俘获。现实是，更多人不再期待“汗水”被看到，在社交媒体中大家都尽可能透露着自己的“香水”味。新生美妆电商平台广告案或者推广语，除了“保证正品品质、打送券的价格战外，也都是“带给你全世界的好物”“让你变美的平台”之类直白实际的宣传，要么就用卖萌的拟人化文案拉近与用户的距离。
口号没有附加值
但陈欧曾经表示“为自己代言”不仅仅是一个广告，还是聚美企业精神的展示。的确，“为自己代言”的广告案没有鼓吹产品，而是作为企业形象、品牌的长线推广案。但在陈欧的个人微博中，也多次提及“为自己代言”，甚至在转发广告、营销推广时都会带一句“为自己代言”，显然成为一个蹭热度的梗。
某种意义上，广告营销需要占领用户心智，获得用户的认同感，但任何时刻都宣扬正能量，真的还能博得用户认同吗？还适用于营销中吗？且单纯宣传正能量的公益宣传片也会与时俱进，想要拉动销售的营销广告却使用对既往的拿来主义，这很可能会是对新鲜感欲求不满的受众的主动抛弃。
并且，外界看到的还有企业精神成为了天天刷屏的口号，成为被蹭坏的热度梗，公司形象却没能跟上的聚美困境。
聚美优品2010年成立，2014年在纽交所上市，上市股价最高时总市值高达57.8亿美元。然而，聚美的发展道路却并不一帆风顺，一度陷入假货舆论风波，加上移动互联网时代到来，手机端美妆电商app不断涌现，年轻群体关注度被更多产品分散，竞争激烈。聚美与受众关系似乎不再如从前亲密。聚美盈利不断下滑，如今市值更跌到4.5亿美元。
而陈欧亲手打造自己成为聚美的代言人，一定程度上代表也影响着企业的形象和品牌，但陈欧自己却也屡次站在话题风暴中心。
无论是对手恶意打压、构陷，还是聚美自己品牌经营不当，对于企业形象都造成了损害，作为企业精神的“为自己代言”应该是产品、服务核心，同时是推广营销的附加值，而不该是空壳口号，更不能成为拿来救场的热度梗。因而，受众不吃这套并不是没有理由的。
创意也有保质期
如果说商场现实，没有人会被套路第二次，那么在常用情怀打动用户的新媒体圈，创意是不是也有保质期？
作为推广营销案例，聚美以品牌广告的方式进行推广，而新世相的“逃离北上广”则是以互动活动的方式来进行推广，受众互动性更强，游有利于好奇心保质期的延长。
逃离北上广第一季，是新世相联合航班管家等合作方共同完成的营销推广活动。活动当天，文章在新世相公众平台上发布后，短短1.5个小时内，就获得10万+的阅读量，截止当天下午五点，该文章达到了116万人阅读。而在新浪微博上，关于#4小时后逃离北上广#的话题也迅速跻身热搜榜，当天阅读量超过1000万。
这样的成绩能成功复制吗？新世项目联合包括合作平台在内的11个甲方，在4月21日开展了逃离北上广第二季活动，活动内容、宣传主题与第一季相差不多。活动后，新世相方公布数据为微信阅读超100 万、微博阅读超 6000 万、参与人数 70 万，张伟表示：“坦白来说，《逃离北上广》的爆发力确实不如第一季，主要体现在朋友圈的传播上。”没能完全延续第一季的传播热度，有人发出第二季活动“炒冷饭”、“江郎才尽”的质疑。
失去新鲜感 低估受众的
从“世相”到“新世相”，从靠创始人张伟独自写文到弱化“内容”占比，以呼吁、策划、组织大众完成活动的方式走到线下，连接用户。这是新世相用文艺理论企图给“文艺青年”受众画的一张新的饼。
在饼里，多少文艺青年在乎独立个性、关注生活品质的标签，都在职场里藏匿里起来，能真的参与到不在计划中的逃离，收获新鲜感和未知的少之又少，很多人希望以别人的行动验证这场逃离，这是属于职场的自我保护的理性。在第一季参加、了解或至少看过一系列复盘、解读、参与感受的文章后，已经知道活动目的、得知结果，也很难引人亲身参与逃离吗？
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