时间:2017-05-26 11:40 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
按照网络流行语，2016年旅游这个行当是一个“神奇的存在”，大事不少，名号也不少。年终岁尾，拉开架势高屋建瓴谈“革命”“全域”“供给”产业高大上，踮起脚够不着。还是从目的地营销这个江湖说起，瞎猜一下这个行当2017年的事。
如果搁在以前，目的地营销还称不上“江湖”，摊子小，掺和的角色少，基本上是旅游管理机构在唱独角戏。这几年，这个场子“钱”多了，场子大了，各门各派也有了，也就有了江湖。想想看，这个大场子，国家、省、市、县、乡和村各级旅游目的地相关机构都必须掺和进来，目的地所有的景区以及其他目的地企业把进场子作为第一要务，目的地酒店以及住宿企业、旅行社和其他旅游企业也息息相关。说破大天来，目的地“来人”是旅游业之第一要务，悠悠万事，唯此为大。扒拉梳理这个场子里的门派，摸摸来路，可以瞎猜一下来年的目的地营销套路。
如今目的地营销这个江湖还真称不上是鱼龙混杂，只能算是“鱼虾混杂”，门派倒是不少，还都称不上气候，为避瓜田李下，尽量不指名道姓，对号不对号两便。
旅游展览派。应该是历史最为悠久的门派之一。旅游展览年年办，也就形成了固定的套路：搭“门脸”，摆台子，发资料，收资料（身份不明）；后有了声光电，小的电视大的LED；这几年目的地表演多了起来，牛鬼蛇神，招摇过市，不过也亏得旅游是精神世界高大上，没有像车展冒出凉爽“车模”。这两年，在国内旅游展开始出现了“技术流”，比如通过VR眼镜展示，不过受到场景的限制，效果强差人意，没有实现展览营销模式大的突破。旅游展览在国外起码有半个世纪的历史，在这个过程中旅游展览也成为目的地营销的主要渠道之一。套用时髦的词，旅游展览有的TO C，是面向大众的优惠大卖场，比如台北旅展；有的旅展TO B，前提是依托成熟的旅游行业业态和链条；还有的想两边讨好，既TO C又TO B，一般是够呛。国内的旅游展览好像有点两搭两不搭，都想着办成TO C和TO B两搭型的，现实是大众化和专业化都有点两不搭，也就大大弱化了旅游展览的目的地营销功能。现在国内各个省市都琢磨着在自家地面上搞旅游展览，而且最好套上“国际”的帽子，好像不搞个旅游展览就不好意思兄弟省面前端着。这个门派尽管养活了一拨官派的和非官派的展览公司，可能是干展览这个活时间长了，思路有点固化，营销的念头刚刚开始活泛。
2017年，旅游展览派是最没有啥说头的门派，国内旅游展览大的套路和模式没有发现变革的苗头，星星还是那个星星，月亮还是那个月亮。不过，入境旅游参展需求和国内旅游展览数量的增加以及各级旅游管理机构政府采购规范，目的地机构参展会成为一个庞大的可操作市场，旅游展览派里可能会冒出“专业”的旅游展览公司，承揽各级旅游机构的旅游展览业务，包括但不局限于展览设计布展、活动策划运作、相关媒体营销、旅行商联络洽谈等，尤其是布展之外的展览营销业务。现在门派里的伙计们都看到了展览，而没有瞧见背后的营销。2017年，各省办的和打算办的旅游展览招展就成了麻烦事，谁都不想把旅游展办成自个家里热闹，一个省也不可能参加其他省所有的展览。
旅游广告派。现在这一家子锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，貌似江湖里动静最大的门派。自打山东在中央电视台开了大规模旅游广告的先河，打响了“好客山东”的名号，这几年央视广告已成为各省市目的地营销经费中的大头。尽管没有人掌握各省在央视的广告投放数据尤其是这几年增长或者减少的比率以及央视广告投放在营销经费中的比重等数据，可是大声嚷嚷或者小声嘟囔的声音还是多了起来，无非是在巨额广告费和广告效果之间的疑问。和许多事物的发展过程一样，自开始山东在央视旅游广告的一枝独秀，好客山东声名鹊起，但以后群雄并起，要想鹤立鸡群，就不那么容易了。实际上，山东在央视的旅游广告投放中的真正干货是“捆绑营销”，就是省级旅游管理机构采取资金补贴的办法，和市县以及景区的广告经费一起“捆绑”投放，呼朋唤友，蜂拥而出，上提振品牌，下依托城市，比起其他省份的零敲碎打，自然显得声势浩大，效果明显。这实际上这是国内对省市两级目的地营销协同的成功探索，也是西班牙等旅游发达国家采取的协同各层级目的地营销策略。不过从实践经验来看，不同渠道和同一渠道在不同的客源地，捆绑营销的效果差异很大。不同渠道之间，央视捆绑营销效果明显，网络营销效果一般；同是电视广告，国内表现良好，海外效果就弱一些。由此，山东不断优化“捆绑营销”的策略，探索“流量协同”形式，例如以同一媒体的旅游栏目流量补贴广告的形式，甚至不同媒体之间以流量补贴广告的形式。从传统渠道来说，国内目的地尤其是省市县三级广告投放基本上是电视、报纸、机场、高铁（站）、广播等几个，这几年，个人感觉是电视、报纸和机场旅游广告增长趋缓，高铁和广播旅游广告增长有点起色。省市两级目的地在上述传统渠道的广告效果有一定差异，比如在高铁南京站做好客山东的广告就不如做枣庄城市旅游广告来得自然，所以省市两级目的地在传统渠道的广告策略是不同的。这一门派的主角当然是各类广告代理公司，目的地旅游广告的蛋糕越来越大，这在传统媒体广告各行业的此消彼长中表现甚是扎眼，自然也吸引众多的广告公司掺和进来，尤其是电视和高铁的广告公司，但基本是低水平的絮絮叨叨和所谓媒体“覆盖”人群数据罗列，没看见过目不忘的案例，目的地营销也就简化为“拉”广告。
2017年，中央电视台目的地旅游广告可能增长放缓甚至停滞，期望央视的目的地广告标新立异，眼前一亮，可鉴于中央电视台的正经身份以及各级目的地政府部门的正经身份，这种期望又几乎不可能。如今还有许多“庙堂”甚至江湖上人都称之为“城市形象广告”，而不是“旅游广告”；掏钱的是宣传部门而不是旅游部门，掏钱的即便是市县旅游部门，相关事宜得上达行政主管甚至是一把手，这个时候，心里头可能琢磨的就是“形象”而不是旅游营销了。不过，相比较央视省级媒体的日子会好过不少，毕竟大众旅游的兴起，乡村旅游的发展，旅游者主体还是本省人，省级以下目的地自然瞄着省级电视台、报纸等。2017年旅游广告派虽然还是最有钱的门派，不过可以肯定的说，传统媒体广告投放在目的地全部营销经费比重最高峰已经过去，幻想它回升几乎是不可能的事。2017年门派里出现带头大哥是一个小概率事件，这个门派依旧是草莽时代，搞得很没有技术含量和营销含量，毕竟卖牙膏和卖青岛是两码事。这年头都讲“情怀”，可现在应该最有情怀的旅游目的地广告却最缺乏情怀，可那个农夫山泉广告有情怀的真像目的地广告，2017年该有这样有情怀的旅游目的地广告了，而且可能会出现旅游目的地广告的“琅琊榜”，旅游视频和旅游电视广告的传播评价平台。还有，这么大的逆势增长的广告营销市场，2017年会吸引海外大牛广告公司进来也未必可知。另外，现在几乎世界上所有的旅游目的地国家和地区都眼巴巴地盯着中国客源市场，在北上广的网络渠道和线下旅行社渠道折腾得差不多了，还有更大头的二三线客源市场。2017年，这个门派里伙计可以下勺子捞捞海外目的地在中国营销的油水。
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