整理：李瑞英|中康研究院

新一轮医改正在如火如荼地推进、人口老龄化趋势也愈加明显、消费者的需求也越来越多样化…...医药产业面临的环境在不断变化。因此，药品零售产业进行重新定位，建立以顾客（Customer）为中心的业态模式，已是如箭在弦不得不发。惟其如此，才可能建立消费信任、真正满足顾客需求，从而获得支撑可持续发展的消费者资源。 面对医药产业环境的变化，原有的硬广告+广覆盖的营销模式和传统控销模式亟需变革。那究竟该怎么变呢？2016年西普会营销沙龙，以“终端触C的整合新营销模式实践与挑战”为主题，邀请了多位工业企业家和营销精英，从渠道突围和整合营销两个角度，对此问题进行了深入的探讨。

渠道营销

OTC企业以消费者为中心升级营销模式

分销渠道是企业的生命线。我国医药企业最早的营销模式是硬广告+广覆盖，该模式的优势是可以迅速提高消费者的品牌认知，进而主动购买，但是却导致市场的无序竞争、价格混乱，最终导致销售终端利润低，没有销售积极性。近几年发展起来的控销模式，以利润均沾为核心，利益驱动使得产品的销量快速上升，然而过多的中间环节使产品的定价高，消费者难以买到性价比高的产品，未来控销模式的发展将越来越困难，医药营销模式亟需升级。

健民药业集团股份有限公司总裁徐胜指出，OTC行业发展经历了1.0、2.0时代，现在进入了3.0时代。1.0时代的特征是产品为王，广告至上。2.0时代是终端为王，利益至上。OTC企业都把产品作为赚钱的工具，违背了初衷，并没有真正为用户解决健康问题。现在的3.0时代是用户为王，价值至上，以为用户解决健康问题为核心，整个产业生态中，工业、商业、药店分工明确，最终赢得客户。

未来，所有行业的营销模式都必须以消费者为中心，以客户服务为导向，这是大势所趋。广州白云山潘高寿药业股份有限公司董事长、总经理杨东升认为，医药工业企业的渠道专业化与消费者服务的整合突围，应该从三个方面着手：一是提供人无我有、人有我优、消费者需要的好产品，加大研发投入，提升产品质量；二是提供专业化服务，协助连锁做好店员医药知识培训、营销知识培训，提高顾客粘性，迎接处方外流红利；三是工商携手，打造强强品牌，联合开展公益活动和健康大讲堂，支持自媒体宣传。

RX企业转变思维模式抢滩零售终端

对于传统的OTC药企来说，零售渠道的建设已经相对成熟，主要是营销模式的升级和完善。而对于处方药企业来说，重新开拓零售渠道，进行零售渠道的突围是一个很大挑战。药店销售的处方药主要是大病症以及需要长期服用的药品，如乙肝类药物、抗肿瘤辅助药物、糖尿病类药物、高血压及心脑血管类药物、肾病手术后所用的抗异体反应的药物等。

处方药企业转战零售市场已是大势所趋。目前，处方药在临床营销中面临很大困境，在医保招标的情况下，处方药的传播渠道单一，仅限制在医院和医生中，受国家政策和医药环境的影响，处方药营销风险大，媒体宣传也受到限制。再加上新一轮招标中，掉标、弃标的处方药品种众多，医院处方外流开始试点，以及消费者自我药疗意识的提升、慢病管理、老龄化等因素，均促使处方药企业抢滩零售终端。

处方药进驻零售终端可谓机遇与挑战并存，对于工业企业、零售药店、消费者来说均有利有弊。因此，处方药走“药店营销”之路的关键是思维的转变。营销沙龙主持人北京斯利安药业有限公司营销总经理李众提到，虽然在目前关于慢病管理的医改政策中很少提到零售药店，药店并不占据明显的优势，但是市场的力量促使处方药企业转战零售市场，药店自身的优势不容忽视。而对于如何提升药店处方药销售，齐鲁制药销售总公司商零事业部总经理王庆刚给出了五点建议：（1）加大处方药的品牌宣传，培养消费者对产品及药店品牌的认可度；（2）借助多样化的推广促销手段，加强处方药的药店活动；（3）利用价格和服务优势吸引医院处方，培养忠实客户；（4）强化执业药师职能，提升药品专业化服务，有条件的可配坐堂医师，提供诊断与联合用药；（5）加强药店个性化、增值性服务，增加消费者购药体验，重视会员制管理。

广誉远中药股份有限公司高级副总裁那春生认为，处方药企业开拓零售药店市场具备一定的优势，即具备非常深医疗基础的产品反而更容易推广，处方药已经经过了医生的专业教育，患者的忠诚度较高，品牌认知强。而现在最主要的问题是转变药店店员店长的推销思路，必须把专业性植入到销售过程中，通过专业化的医学知识和营销知识的培训，使其能够更专业地为消费者提供解决方案并帮助其选择更有针对性的产品。

新医改政策进一步倒逼医药分家，为药店处方药销售提供利好基础，而药店服务的便利性、体验性也将有利于处方药销售。互联网医院的发展、分级诊疗、药店慢病管理专业知识的加强，都将有利于药店处方药的扩容。此外，市场化的机制也将保证药店处方药品类比医院更丰富。

渠道突围中的用户思维路径

医药企业控销和高毛利的营销方式，使得工业高额的成本投入主要用在渠道的开发上，消费者并没有享受到实惠，这有悖于以消费者健康需求为核心的营销理念，导致工业远离终端，商家客源流失，面对消费者，工商背对背，内部博弈损耗。

那么，究竟该如何优化医药营销的全产业链？碧生源控股有限公司营销副总裁肖夏提出的解决方案是，工业应将更多资源倾注于终端，发掘线下平台的核心价值，工商合力做好消费者扩容、服务的工作，具体工作应该聚焦在两个方面：一是提升客单价，二是新增消费者。

现在，药店中的产品种类众多，产品进入优选时代。面对不同的消费群体，产品结构的划分非常重要。肖夏认为品牌定位应该分成四种：第一种是国王品牌，市场领袖，消费者会将品牌等同于品类，企业可通过品牌拉入新的消费者，教育消费者，进行专业背书。第二种是战士品牌，指有望跃升为国王品牌的产品，需加大投入，抢占份额，该品牌可以为消费者比价提供参考，为消费者提供更多的专业选择。第三种是农夫品牌，是企业品牌背书和提供利润的产品，为企业贡献稳定现金流。第四种是石头品牌，知名度低，份额小，需持续关注、培养客户，该品牌能反映市场的流行趋势，为企业提供研究新产品的趋势，增强客户粘性。

在中药领域，昆明中药厂有限公司总经理钟祥刚认为：中药要在众多的产品中脱颖而出，必须营造文化氛围，文化是企业发展的主线和品牌，文化涵盖的范围很广，包括产品文化、制剂文化、时代文化、老字号文化等。老字号产品需要做的是适应症拓展、理论归纳总结、产品升级，遵循古法生产出好的产品提供给消费者，并将自身与连锁、消费者打造成一个共同体，才能将文化落地，企业自然会获得收益。