宝洁日前明确表示将要在未来5年内削减20亿美元营销预算。这是去年它公布100亿美元成本缩减计划之后，首次公布具体的执行方案，除了20亿美元的营销成本之外，剩下超过成本节省将来自原材料、包装、生产及运输过程。

　　在市场营销领域，宝洁将减少10亿或以上的媒介渠道购买预算，但它没有具体公布是具体的媒体类型;以及5000万或以上的广告代理公司费用。另外5000万将涉及门店宣传物料以及直接针对消费者推广项目，例如试用装的派发。整个2016财年，宝洁的推广成本达到了150亿元。

　　不难看出，宝洁这么是想要提高市场营销的效率。宝洁此前就曾公布称，在广告制作模式上将越来越多采用开放式广告承包(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式。而在直接针对消费者推广项目上，宝洁将依赖数据分析工具、并且和零售商进一步合作来达到更为精准的效果。

　　例如在开放式广告承包上将结合各家代理公司所长，找到一种性价比更高的执行方式。去年在中国红极一时的SK-II相亲广告，中国区的创意由代理商李奥贝纳整体策划并执行，但制作则由瑞典小型创意机构Forsman & Bodenfors完成，后者显然费用更低。

　　宝洁一直在努力缩减营销方面的投入，或许它也意识到，在与代理公司合作过程中不必要的流程，以及一些渠道上的无效投放带来了巨大的成本压力。从2014年开始，宝洁逐步把全球的广告和PR代理商由6000个精简到3000个。但是这些努力并没有带来太多实质性的效果，在2016年财年的最后一个季度，广告营销投入为18亿美元，比上一年同期还多了1亿美元，这或许也是它更明确自己预算缩减计划的原因。

　　并不只是宝洁，联合利华也计划将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。同时，作为精简预算、提升营销效率的一部分，联合利华还计划缩减30%的广告，并将其在新兴市场上投放的广告频率降低 10%。面临业绩增长压力，这些消费品品牌都在想尽办法让自己的财务数字不太难看，削减营销预算是最为直接的方式之一，但是如何更有效地与消费者沟通，是它们现在不得不解决的问题。

　　（来源：界面新闻 牙韩翔 ）

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