时间:2017-08-04 11:43 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
移动互联网时代，各种推广模式及传播方式都在时刻发生着改变。面对变化，快消、汽车行业迅速调整进入状态。家电企业作为传统行业，营销方式也在积极转型。为了进一步扩大覆盖有效目标受众，并在传播中沉淀有效的后续销售线索，国内领先的家电制造企业，万和电气联手智云众，首次开启原生与场景相结合的跨屏新营销。
此次Campaign，并不是万和首次接触程序化领域。作为实战经验丰富的营销团队，万和再次升级新玩法：整合三大电商平台联合营销，并通过高质量的多维数据，实现对消费者的立体触达，并在投放实践中动态优化各渠道投放占比及方式。以技术的手段推动营销，并让信息的传递变得更温暖。
一、原生与场景是最具温度的传递
智云众认为，原生广告与场景营销最能打动用户。这亦是万和电气所秉承的温暖营销之道。在形式上，认同注重用户体验的原生广告。通过智云众Smart Feeds投放平台的上下文关联技术，在相关联的语境中，自然融入万和信息流广告，做到真正“懂你”的温度营销。同时，只挑选优质资源信息流投放渠道，摒弃传统的长尾RTB流量，采用Private Auction等私有化采买方式进行投放。此外，关注侧重强社交粘性的原生资源，一旦“所见即所想”，分享互动是必然。具有社交属性的资源，将更有效性地推动互动传播，也势必让社交传播从简单的二次互动延伸到N次传播。
在传播中，广告亦被融入支付场景。Smart DMP数据平台从支付场景出发，深入洞察用户随时变化的状态环境，推送的素材也随着变化而相应匹配，实现“随境变化”的交互，让广告变得契合度更高。同时，原生信息流、场景营销、配合跨屏资源让本次营销变得更立体，触达用户的角度更多，营销也变得更有趣。
二、智能匹配落地平台，动态调整渠道量级
传统家电广告主的投放预算更偏向电商站内推广渠道，但形式单一，决策链条长，这导致品牌影响力有限。通过原生、场景、社交等方式切入新的移动营销领域确实是很好的选择，但在不同媒体渠道中增加多个电商落地页面，将使得项目执行变得异常复杂。包括媒体与落地电商的不兼容性、同一媒体面多个落地页时的优先级及转化效率等问题，都让众多广告主产生困扰。
此次万和投放项目，落地页增加至天猫、京东、苏宁易购等多个平台，这无疑对纯人工运营的传统投放模式产生极大的压力。但是，智云众将这所有的一切交给了自学习系统模型！
Smart DSP投放系统先期录入不同创意、尺寸素材，根据不同的投放渠道匹配轮播，同时匹配兼容的电商落地页。在投放过程中，可实时、自动根据浏览行为、竞价成本调整投放预算配比。在落地页能兼容天猫、京东、苏宁易购等所有电商平台的情况下，亦会根据点击转化量来分配预算至各个平台。
三、优质数据构建初期用户洞察
智云众认为，数据是驱动营销有效的最佳动力。通过超过8亿的月活移动用户数据，衔接万和三大电商平台用户浏览数据，智云众Smart DSP平台藉此构建多套种子数据包。其中包括针对曾经流失的潜客用户，在其他Apps平台登录时，以原生信息流的方式尝试性找回。此外，在苏宁、天猫、京东等万和用户消费数据基础上，进一步完善投放新客的用户画像，其中包括投放人群设备路径追踪，并清洗分析移动设备号，匹配Super ID。
通过对登陆各类Apps的Super ID分析，智云众实现更令人信服的跨屏营销。同时，藉由强账号洞察完成对各平台、多屏间更多用户行为的探索，并指导Smart DSP跨媒体投放中频次控制的线索，例如用户逗留时间较长的Apps将获得更多的曝光机会。
在为期两周左右的Campaign期间，项目共产生超过8千万次的曝光，完成率超360.40%，在投放中后期，部分场景投放渠道点击转化超过4.99%！通过技术及数据的运用，有效支持了万和“让家更温暖”的内容营销主题。
智云众认为，技术及数据的构建是所有营销投放的基础。与注重融入性强、注重用户体验的投放方式结合，才能为广告主赢得更多的用户转化及更深的市场认知。同时，系统的智能化将连接电商落地孤岛，并提升广告投放的效率。
[责任编辑：刘许燕]
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