中国陶瓷网讯 每一年的年头和年末都是陶瓷企业在总部举办活动比较多，早就品牌影响力的时候，但是，除去年头年末，陶瓷们都是专注于终端的销售，对于远在那方的终端，企业是如何把控的呢？对于终端销售问题，企业一方又如何看的呢？来自陶一郎陶瓷的田曙光分享了他对这个问题的看法。

    记者：对于这几年的建材市场活动的上演成效这个问题，您怎么看？

    田曙光：2011年，总裁签售火了一段时间；2012年总裁再去终端签售的时候，消费者开始不买帐了。如某瓷砖品牌在专卖店举办的“总裁签售会”中，活动当天到现场的仅二十几人，据说其中还有十几个“人”还是某网站带来的职业托，领完“进店即送礼”的礼品后就走了，让那位坐在台上的总裁很是尴尬。

　　于是，2012年总裁们开始集体隐身，换成了由名人签售。

　　同一时期另一种促销模式在全国范围内悄然展开——品牌联盟团购砍价会。该促销模式以其联盟品牌商家将各自的消费群体及推广渠道的资源进行整合后、所带来的较大的推广辐射面和费用分摊后的低成本，吸引着更多终端商家的加入，同时也能让消费者觉得能够从这么多商家做的联合优惠中占到更多的便宜，因此也深受消费者欢迎，从表面看上去，这样的促销方式均符合商品流通环节中相关各方的利益。

　　进入2013年之后，类似的联盟砍价会以疯狂的状态开始在市场上爆发。以青海西宁市场为例，2012年全年仅举办过两届团购砍价会，其中一届由第三方组织，另一届由品牌联盟组织。

　　而2013年，仅在4月份，西宁的建材市场就连续举办了四届团购砍价会，平均每周举办一次！品牌联盟组织由2012年的一个（冠军联盟），发展为2013年的4个（其中2个由居然之家等建材市场主导并发起）。在被当作建材市场淡季的4月份，就已出现如此火爆的竞争场面，接下来将会出现怎样的竞争格局，已几乎可以预见。

　　2013年五一期间，是每个商家每年必争的推广时段，各种宣传广告铺天盖地，建材市场的建筑物墙面几乎被商家的促销广告布包裹了一层，各建材市场的出入口为各商家派发宣传的促销人员成群结队，比进入市场选购产品的消费者数量还多。各种促销方式五花八门，层出不穷，有歌舞表演的路演、抽奖、游戏、砸金蛋等，把销售战场由室内转移到户外。在 2013年5月1日当天，乌鲁木齐广汇美居物流园的建材区广场内，共有5个商家在广场搭舞台做路演促销，另有5个商家在广场上搭展位做推广。但在各路演的舞台前围观的观众和消费者却寥寥无几。

　　当一个消费者包里揣着几张XX联盟团购会砍价会、或XX商家开业活动的邀请函来逛市场的时候，你千万不要奇怪，因为早在你之前，已经有很多商家直接找到了这个有消费需求的潜在消费者，从而把能享受到某些优惠的票证送到了他们手上。这就是现在的市场竞争方式——已经将推广的焦点从广告和渠道转移向找出并锁定潜在消费者，从而对其进行更精准的营销和服务。

　　众多终端活动上演以后 导致无促不销的状态

　　记者：不同品牌在进行了频繁的活动上演以后，终端销售走进了何种状态？

　　田曙光：在这样的市场背景下，很多终端的经销商开始坐不住了，每次开会说得最多的几句话就是：我要业绩，我要客源，我要抢时间，我要抢市场。于是，有资本的经销商们便开始大量砸广告、降价格、增加促销的力度和密度，资金不足的经销商们也只能袖手旁观，干瞪眼，干着急。随着市场竞争的力度加剧，使终端的经销商们进入了一个“为销而促，无促不销”的泥潭，从而导制营运成本增加，利润空间缩小。甚至有一些原本定位于高端的一线品牌也不得不放下高高在上的架子加入为促而战的怪圈。

　　从2011年的总裁签售，到2012年的名人签售，再到2013年的联盟砍价会，一次比一次更惨烈的市场竞争、一次比一次更难以复制和模仿的营销模式、一次比一次对厂商的市场掌控和营运能力更为残酷的考验和挑战，无不拷打着每一个建材人的管理智慧和营销思维：企业如何适应高速的市场发展？品牌推广路在何方？销售业绩从何抓起？

    审时度势 本源同归

    记者：对于这一种市场终端现状，陶一郎是如何应对的？

　　田曙光：陶一郎企划团队在确定2013年的市场推广项目之前，深入终端做了一系列的市场调研，根据收集到的信息和数据表明终端市场存在几个现象：

　　首先、消费者在选择产品时，对产品的品牌、品质、价位、工艺这些概念的认识比较模糊，除有家装设计师作明确的引导之外，几乎不知道该如何选择瓷砖产品，往往要跑很久的建材市场，多家对比之后才能下决定；

　　然后、很多厂商做的促销活动要么动皮不动骨，表面做得很花哨，既找名人签售，还做宣传推广，结果钱花了不少，除了博个眼球挣个知名度之外，消费者却还没搞清楚整这些东西跟我买的瓷砖有啥关系；要么是动骨不动皮，一些厂商做的促销活动，整了一大堆的优惠政策出来，看起来很便宜，却同时也让消费者觉得你这东西本来就不值钱。

　　再且、随着市场竞争力度加剧：终端促销由以前的节假日优惠活动和旺季爆破，转变为2013年宣传促销的常态化；终端经销商的推广经营成本的压力增加：店面租金上涨、人工工资上涨、宣传费用增加、要做市场推广，除了店面导购之外，还得再增加一支业务团队等。那促销可以不做？推广团队可以不增加吗？可以先看一个数据：在陶一郎企划团队于2012年做的终端调研中，抽样调查了8个品牌的78家位于省会城市和地级城市的经销商，得出的数据是平均增长率为-18%！在经销商中有一句话很流行：不做促销是死路一条，做促销是一条死路，现在只是在看谁死得快一点。在这样的市场背景下，经销商们逼不得已不得不做。但是对于经销商来说，做促销的目的只有两个：一个是单值，另一个就是单量。如果这时候厂家跟经销商谈，再拿点钱出来做一下品牌推广吧，估计经销商不会买账。

   众多博弈关系突出

    记者：从上面的现象看，你们得出什么结论？

    田曙光：从上表中不难看出几个不同利益团体之间存在的博弈关系：