近日， 2016年三大电信运营商的终端合作计划纷纷出炉：中国电信2016年启动“卓越100”计划，汇集70亿元激励基金，促进终端销售；中国移动表示将保持与其用户规模相匹配的力度，手机补贴+折扣折让+渠道酬金总额将超过1000亿元；中国联通提到2016年将在终端上向用户补贴450亿元，通过开放定制、统一供应以及连锁经营实现1.5亿部的销售目标。因终端是承载服务、连接用户的载体，是电信运营商发展的重中之重。所以，在互联网化的大背景下，如何在终端电商渠道上有所创新是各大运营商面临的新挑战。

　　最火的电商如何销售终端？

　　纵观当前线上终端销售情况，占据80%以上份额的是以京东、天猫为代表的平台类企业以及小米与华为打造的直达客户的厂商类电商。

　　从2014年手机电商市场销量份额看，有超过一半的线上手机是通过京东销售出去的，京东已成为中国最大的自营式电商企业，成为手机厂家发布新产品的首选平台，对国代商形成了最直接的冲击。京东的大发展时间是2012年~2014年，手机销售以100%的速度快速增长，2015年增速放缓至80%，但全年手机销量仍达到4400万部。

　　实现如此快速发展有以下几个原因：一是2012年~2014年，恰逢智能手机换机潮，三大运营商的补贴政策为京东提供了大量的高性价比、适合线上销售的产品。二是灵活的采购机制，与厂家建立战略联盟，打通供应链，已经拥有200家以上的供应商。三是挖掘京东用户数据，了解用户需求，然后京东联合品牌厂商，与厂家联合打造Jdphone计划，推出超出用户期望的高性价比产品。四是巨额宣传推广投入，2014年仅营销费用投入就高达40.8亿元。2015年上半年营销费用投入已达33.82亿元。五是仓储物流的支撑。拥有7大物流中心，在全国44座城市运营166个大型仓库，拥有4142个配送站和自提点，覆盖全国2043个区县。六是公司高额期权激励，吸引了优质的电商人才。

　　另一个不能忽视的则是天猫（tmall.com）。2015年，天猫“双11”手机总销量超313万部，再次突破吉尼斯纪录。作为一家老牌的综合电商平台，天猫的巨大流量是其最胜出的地方，而且在PC端已几乎不可复制，不可追赶。为此，各手机品牌以及各渠道几乎都入驻天猫开店，并提供正品承诺，七天无理由退货，广受消费者的青睐。目前在天猫上，手机类卖家有三类：一是手机厂家，主流厂家都开设了旗舰店，如中华酷联、米耀魅神、乐视等；二是运营商，移动、联通、电信集团及各省份店铺，三家运营商终端公司店铺；三是渠道商，如苏宁、三际数码、能良、绿森等。卖家超过450家（其中运营商店铺约90家），2014年交易规模约为2067万部，占线上销量的25%左右。三类店铺销售占比分别是：手机厂家67%，运营店铺10%，渠道商店铺23%。除此之外，尽管收费高，天猫提供的聚划算、搭配宝、特价宝等营销工具也十分符合卖家、买家的心理，提高了成交率。

　　排名第三的是对自有产品的价格、渠道、放货节奏等有绝对控制能力的厂商。小米、荣耀、酷派等厂家官网销量超3000万部，逐渐形成以粉丝为核心的自有电商销售优势。京东和自家官网已经成为手机厂家新品的首发平台，然后再选择国代商。

　　其他诸如苏宁易购、国美在线传统3C类电商也正在逐渐向电商转型，B2C市场竞争十分激烈。

　　运营商应该多向这些成功的企业取经，以客户的视角进行设计，不管是在电商渠道页面的呈现，还是操作方式、内容编排、游戏互动与服务体验，在每一个环节都用心去考虑、用心去设计，打造出个性化的营销和服务体系。运用自身的技术优势，把大数据的作用发挥到极致，只有这样运营商才可以走得更远。

　　运营商电商渠道优劣势明显

　　从目前看，中国移动、中国电信、中国联通三大电信运营商均已涉足电商，发展路径和策略相似，但发展速度总体较为缓慢。在集团层面，三家运营商均设立门户网站（如中国移动的10086.cn，中国电信10000.cn，中国联通10010.cn），也都进驻天猫开设了旗舰店（中国移动10086.tmall.com，中国电信10000.tmall.com，中国联通10010.tmall.com）。在省级层面，三大运营商也都开设了省级电商，并根据不同业务种类设立了不同的入口，比如12580惠生活、118114便民生活。在地市层面，三大运营商都在自有电商平台上叠加了终端销售功能。在业务方面，运营商的电商渠道主要开展了充值、合约、套餐、积分、资费查询等业务，手机销售以合约机为主，销量规模小。1+N的分散局面是三家运营商集团电商的共同特征，这在一定程度上体现了运营商属地运营的特征。目前，三家运营商都有自己的终端公司，终端公司均已涉足电商，发展路径和策略较为相似。比如都自建网站（中国移动终端公司的Phone.10086.cn，联通华盛的Vsens.com，中国电信天翼终端则经营着电信集团电商）；在省一级不再重复建立电商平台等。在电商渠道运营上，三大运营商的终端公司都采用了集中建设和运营，避免了一哄而上的局面。

　　优势

　　一是运营商的品牌效应：无论是中国移动还是中国电信和中国联通，都在厂家、渠道、消费者中具有较大的影响力和号召力，有一定的品牌溢价效应。二是与手机厂家的密切联系：累积与手机厂家的合作信誉，形成独有的产品资源竞争优势。三是资源优势明显：包括内部补贴资源和线下营业厅优势。比如中国移动在2015年12月24日的全球合作伙伴开发大会上刚发布的终端新政中表示，2016年手机补贴、渠道酬金、折扣折让的总额将超过1000亿元；而中国电信在2015年12月25日发布2016年将设立70亿元终端渠道激励基金。

　　劣势

　　不可否认，运营商的考核、评价、运营、激励机制难以适应电商行业的特点。通常电商企业前期需投入巨额资金和大量时间培养用户的消费习惯，以补贴或亏损销售的模式抢占市场份额，扩大用户规模，未来通过上市IPO来实现利益实现，需要长期大量投入甚至是亏本运营，这与国有企业的以利润为导向的考核方式存在矛盾。而在实际运营中，现行产品引入、定价、调价、营销活动开展机制、采购机制等无法做到快速灵活；缺乏具有吸引力的激励薪酬机制，难以留住或招聘到优秀人才，对业内常用的股票、期权等激励不能使用。而近两年来营销费用管控、压降，投入受限。国资委对运营商的营销费用的逐年压降，使得营销费用投入无法支撑电商大发展。再加上产品丰富度、价格缺乏优势，比如京东的SKU有2400多万、苏宁易购的SKU是1220万，而运营商电商平台产品较少，通常不超过百个SKU，而且多为国代、省代产品，缺乏优质海量的产品资源，尤其是互联网惊爆产品。