市场萎靡，价格战失效…家电企业营销如何破局？

2017-11-22 23:24 来源:媒介 360 家电产品

原标题：市场萎靡，价格战失效…家电企业营销如何破局？

2017年经济不景气，消费者购买欲望低迷，很多家电品牌市场份额不断下滑。同时，过去屡屡见效的低价格战、大规模促销战，带给企业的效果、对用户的吸引力也正变得越来越差。

与消费市场的不景气相对应的是，中国家电行业不管是生产规模，还是市场规模都毫无悬念地成为全球第一，国际地位举足轻重。2016年，中国空调、空调压缩机、微波炉产量分别占全球产量的80%，冰箱、冷柜、洗衣机产量分别占全球的50%，冰箱压缩机产量比重超过60%。

产能与销售之间的巨大差异，迫使家电厂商们在绞尽脑汁地卖产品挣钱的同时，还需要更好的进行品牌广告营销，打好营销牌。

消费升级新机遇 如何打好营销牌？

中国家电行业经历30年成长，已经进入成熟稳定期。家电市场规模不断增长，到2017年底，中国家电市场规模有望达到16516亿元。

现阶段，我国家庭的家电产品普及已经完成，下一步替换升级趋势将势不可当。未来家电市场要面对的消费需求，更多的是从“1”到“N”的家电替换需求，想要买得更好的，更能彰显生活品位。

此时，已成长起来的中高端消费者对产品有着更高、更多的要求。品质感、定制、设计、品牌、个性、审美、效率等等元素就成了消费者的考虑因素。

这就倒逼家电厂商从粗放型经营向精细化生产转变，并不断的通过营销行动来拉伸品牌，用营销带动销售。

1、找到更有效的营销模式

面对全球市场的消费升级、需求迭代，以及增长减速等一系列现实问题，单纯靠新技术、新产品刺激用户需求已是"远水难救近火"，对于所有家电企业来说，必须要找到新的营销模式，提升营销效率。

提升营销效率的一条途径就是，精简营销预算，开源与节流并举。

在这方面，可以向全球大型广告主宝洁和联合利华学习。首先是直接减少广告投入，并推出“零基预算”政策。不管企业前一年在广告营销上花了多少钱，来年的预算都会重新归零、重新预算。对此，联合利华首席财务官认为，这并不会对自身的品牌传播造成影响。相反，还将会让最优质和最有效的广告展示更长的时间。

2、营销需要精准化、高效率

过于密集的广告轰炸已经使得消费者处于一种"饱和"的状态中，反而会使投资回报率降低。特别是对于知名的家电企业和品牌来说，当前广告的精准投放要比狂轰乱炸的广告，显得更为重要。

学会怎么花钱，让广告投入更加精准、更加有效，真正让广告可以为企业的品牌年轻化、产品精准化，以及用户持续化交互服务，是当前所有家电厂商需要补的课。

现阶段，媒介接触点越来越分散，新旧媒介的快速更迭，用户注意力被极大分散，再也没有一种媒介能够相对大而全地覆盖全部用户。很多家电厂商就抱怨，不知道现在的广告应该怎么做了，似乎什么都是中心，却什么又不是中心。

因此，提升广告投入的效率，用更精简、更专注的营销方式，才能够更好地与快速发展的竞争对手以及快速变化的消费者相抗衡。

3、提升品牌营销内容质量

现在的消费者越来越原以为好的内容买单，消费者对那些没有含金量的广告已经非常的无感。所以在这里，就需要家电品牌做好内容，提升内容的质量，好的内容才能彰显出品牌的价值调性，从多面拉伸品牌的阶梯。

4、找到更好与年轻人的连接点

家电消费的主力军，虽然还是大量的80后、90后，但现在95后以及00后也已经开始进行无缝衔接。可以说，这些新成长起来的一批主力消费者，是今后5到10年家电消费的绝对主力军。

虽然知道年轻消费者的重要性，但是更多家电厂商的挑战则是，不能只知道用户在哪里，还需要快速融入他们，说服他们、吸引他们。这就需要家电品牌找到与年轻人更好的连接点。

这些年轻人中，有着很多越来越"小众"的群体，需要家电企业提供个性化、精细化的产品和营销方式，不仅产品制造效率要提升，快速定制出个性化产品，品牌营销效率更要同步提升，传播内容和方式也需要定制。

5、新科技武装产品的同时，拥抱营销技术

现在的家电企业都在发力智能家居，拥抱新技术运用到产品中的同时，也需要拥抱营销技术，用技术来知道营销。通过互联网、大数据等技术手段，更直观、清楚地了解消费者，洞察他们在哪里，发现他们的直观需求，让营销变得相对简单起来，更有针对性、主打痛点的营销才能让消费者愿意花钱。

写在最后：家电品牌手握大量的营销预算，发出的声量却无法取得对应的效果，预算应该怎么花?花在哪里效果最好?用户到底在哪里?喜欢什么样的对话?这都是家电企业需要面对的营销挑战。

在消费升级时代，向上换机带来的消费缺口正是家电企业进行转型的契机，打好了营销牌在很大的程度上就可以帮着企业带动销量。返回搜狐，查看更多

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