在今年3月，苹果公司正式在中国大陆推出“重复使用及循环利用计划”，首批支持iPhone和iPad产品以旧换新，即iPhone或iPad用户可以利用旧机型获得相应的优惠来购买新机。目前支持包括iPhone 4在内的iPhone 6和iPhone 6 Plus之前的机型，以及iPad Air之前的机型，并且需要机器能够正常开机使用。在美国，苹果公司则已经扩大了其再利用与回收计划的范围，允许用户用iPhone以外的手机以旧换新购买iPhone 5c、iPhone 6或iPhone 6 Plus，如Android、Windows和黑莓手机等。

另外，目前旧机价值评估还缺乏产业共识。尽管一些渠道商宣称自己拥有多么专业的终端维修和评估团队，但事实上这一块是缺乏权威的产业共识的，还是具有较大的随意性和迷惑性。如果客户期望值偏高，活动恐怕就会遇冷。除非是终端厂商自身提供相应服务，否则很难真正在消费者心理留下客观、公道印象。

首先，“以旧换新”挑战运营商目前的利润考核机制。近年来，主管“国字号”企业的国资委逐步加大对三大通信运营商在利润率和利润总额方面的考核要求，直接导致运营商的生产经营行为“以利润为导向”。然而，“以旧换新”的模式一旦在销售环节出现问题，很容易导致旧机压货，加之市场对旧机缺乏价保机制，一旦出现大幅度的调价，运营商很可能面临着利润上的较大风险。因此，只有在旧机价格评估时尽量压低成本，才可能保障利润。

苹果6S又快上市了，以旧换新又成了一个热门话题。大多数的手机用户都希望通过“以旧换新”服务得到一部新手机。

目前来看，“以旧换新”服务的市场潜力巨大，产业相关方大有可为。根据相关数据统计显示，目前半数用户的换机时间为18个月，另还有20%的用户每年都会更换一次手机，两年才更换一次手机的用户仅为30%。随着三大电信运营商纷纷开通4G网络服务，一大波“换机潮”正在席卷而来，旧手机扔掉太可惜、留下又无用，“以旧换新”一定会成为行业内的新服务趋势，无论是用户、运营商还是一些专业渠道都有看得见的实惠。

现在的手机“以旧换新”不再是单个商家的促销行为，而已成为终端销售厂商、回收厂商以及特定渠道商的行业行为。对于数码玩家来说，如何处理旧设备早就成为“痛点需求”。 我在周围的人群当中做了一个调查，有67%的人选择愿意通过二手市场交易直接出售，有31%的人选择不作处理（或懒得处理），仅有极少数人选择了通过终端渠道商或者运营商进行“以旧换新”。究其原因，主要是用户对旧机的价值评估不满意，此前在各种“以旧换新”的营销活动中因配置的资源不同而体现出旧机价值的随机性较大。

在国内，尽管“以旧换新”已成行业趋势，且市场需求巨大，但运营商要做好也是十分不易的，简单来说主要有以下几个方面的原因。

事实上，用户对于“以旧换新”并不陌生。三大运营商的地方公司以及部分终端渠道商均推出过手机“以旧换新”的服务，其中主要以iPhone手机的以旧换新服务为主。今年更早时间，中国移动提出了用“以旧换新”平台来助力精准换机营销，打造“以旧换新”平台，采用O2O方式来多方联动，以旧机促新机销售。在中国移动打造的“以旧换新”平台中，终端销售厂商、终端回收厂商、渠道商均会参与其中，用户通过线上及线下渠道均可通过“以旧换新”平台来参与手机厂商的促销，回收厂商的物流会将用户的手机回收到专门的工厂，用户可以使用“以旧换新”后的估值券在购机网点中进行消费。由此可见，过去所谓的手机“以旧换新”更多的是商家促销行为，而现在随着苹果以及运营商的加入，“以旧换新”已经有了“新玩法”。

终端营销向平台化转变 “以旧换新”服务迎来新挑战

2015-07-13　 来源：　 作者：顾嘉

另外，随着手机“以旧换新” 呈现平台化趋势，终端销售厂商、终端回收厂商、渠道商均会参与其中，有专业机构负责旧机维修及价值评估，有专业机构对旧机进行统一回收及结算，还有专业机构负责旧机的规模销售，各专业条线分工清晰，“以旧换新”不再是某一个商家的促销行为，而变身成为几个专业条线分工合作的系统行为。用户通过线上及线下渠道均可通过“以旧换新”平台来参与手机厂商的促销，使用“以旧换新”后的估值券在购机网点中直接进行消费。谁更靠谱，一目了然。

总结一下，“以旧换新”可以挖掘数码产品的消费潜力，且正在向平台化趋势转变，大有可为。但在运营商局部来看，仍然存在不少的问题。要解决这些问题，除了运营商自身努力以外，尽快得到相关平台商和渠道商的支持并达成共识显得十分必要。

其次， “以旧换新”还相当考验运营商的操盘能力。在“评估-回收-销售”这套流程中，如果各环节之间没有打通就贸然开始行动，很可能将风险积聚并且无法传递出去，更加让人担心的是，运营商可以把控的环节并不多。在市场化调价等方面，运营商的长流程也显得有些水土不服。

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