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【盘点2017】广告行业「七」大变化
2018-02-20 20:00 来源:媒介杂志 视频 /操作系统 /媒体
原标题：【盘点2017】广告行业「七」大变化
2017年，广告行业原有的行业秩序继续调整。在经济下行压力继续加大以及品牌数字化转型的浪潮趋势下，广告行业链条中的各角色都展现出了不同的变化：
○媒介与广告主的“去乙方”运动此消彼长
○咨询巨头与技术公司对营销业务市场的虎视眈眈
○互联网公司蚕食传统广告集团市场份额
○本土广告集团的“出海”行动
○创意热店的联盟崛起
○国际传播集团的“整合”革命
○程序化市场过热之后的冷静调整
一切变化的根源，都需要从宏观的广告市场说起。
据CTR媒介智讯发布数据，2017年前三季度，中国广告市场进一步向好，增幅为1.5%，较2016年同期增幅（0.1%）有明显扩大。广告市场自2016年之后继续回暖。该数据显示，2017年前三季度，互联网广告媒体收入增速同比下降了14.2%。
广告主对于数字媒体投放降温。与此同时，2017年传统媒体广告刊例花费仍然在下跌，但是下跌速度已经明显减缓。说明广告主对于数字媒体的迷信以及对传统媒体影响力下滑的观点正在逐渐扭转。
数字化转型、传统业务整合的大潮正在裹挟所有涉足广告以及相关行业的从业角色。新浪潮之下，各方都在转变自己的传统姿态。
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去乙方化，内部营销机构崛起
品牌自营内容（Brands as Agencies）。
媒体自营广告省去中间机构的沟通成本
早在2010年，Facebook就专门组建了一支内部团队，帮助广告商更高效创新地利用它的平台和工具，制作广告和进行社会化营销。
三年半前，《纽约时报》成立了一个名为 T Brand Studio 的原生广告团队，专为品牌方撰写新闻报道格式的文章、摄影、数据图、视频，这些内容只在《纽约时报》的媒介平台传播。Netflix、Cole Haan、飞利浦、Nike、德勤等，都是TBrand Studio的广告客户。
腾讯视频基于IP进行创意，用到剧中的场景和角色来演绎这广告创意，最终结合一些产品和品牌呈现出来的视频段落。这种新形式的广告产品受到广告主欢迎。而创意中插的内容策划与产出，大部分为广告主与平台方直接沟通产出。对于广告主而言，更了解平台媒介特点、更了解视频内容特点的媒介方更值得信任。
品牌in-house团队不断成长
2016年，百事公司内容制作中心“创造者联盟（Creators League）”能够通过向媒体出售内容获得资金甚至产生盈利；这个集团内部的内容中心制作并在电视、在线视频（比如Amazon Prime）上发行各种系列剧、电影、音乐唱片、真人秀节目及其他内容。
百事的老对手可口可乐成立了一支55人团队的新闻编辑室，来负责公司旗下多个子品牌的社交媒体营销事务。一直活跃在新媒体领域的红牛、Nike甚至包括万豪在内，也已经成立了内部的创意 In-house团队，不断寻找各种方式以吸引消费者和品牌建立起除产品功能外的情感联系。
事实上，品牌内部创意营销团队取代营销代理商的趋势已经由来已久——一份来自数字营销协会SoDA的报告显示，2015年有27%的公司声称在数字营销领域不再与第三方公司合作，这个数字是2014年的两倍。更早前美国全国广告协会（ANA）在2013年就发现，选择自建in-house团队的公司数目在5年间从42%上升到58%。
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咨询公司与技术公司入局
加速行业数字化转型
被评为全球规模最大的数字营销服务提供商，这是其连续第二年位列榜首。
同时，埃森哲还跃升为全球最大的综合性营销服务提供商。除了埃森哲之外，德勤 、普华永道和KPMG等非典型4A乙方也占据了全球十大广告营销公司中的八席，并包揽了前三。
事实上，在资本力量的驱动下，咨询公司早已进入营销服务领域。2016年埃森哲花了1.75 亿美元收购英国代理商 Karmarama 以及另一家独立代理商。而德勤（Deloitte）也对一家名为Heat的独立数字广告代理商进行了投资，除了Heat外，加入德勤数字业务的还有波兰Digital One、全球资讯公司Daemon Quest、创新实践公司Doblin，以及用户体验设计公司Flow。
此外，软件巨头adobe公司通过历年通过持续并购进入营销领域，正逐渐成为营销云领域领跑者，并实现在5年内市值增长3倍。
2017年，Adobe宣布推出Adobe Experience Cloud（体验云），将此前独立的营销云、广告云、分析云整合到一个平台。同时提供公开接口，允许合作伙伴或客户自由做定制开发。
整个系统建立在Adobe云平台之上，能利用Adobe Sensei的智能分析，也能与其旗下创意云、文档云相融合。这样，企业只需要在同一个平台进行简单的点击和拖拽，就能完成用户识别、内容创建、用户互动等。截止2016年财年，Adobe在营销软件上收入达到17.4亿美元，占到整个营销云软件市场份额15%，紧随其后的是IBM、SAP、Salesforce等巨头公司，留给其他公司的市场份额不到30%。
这些咨询和IT公司转型成功的背后，是企业数字化转型的诉求。
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互联网公司与广告集团的结盟
与外资的咨询公司和IT公司相比，中国广告业面临更多的新挑战，来源于互联网行业巨头。广告公司的技术基因并不强大，面对数字化转型大潮的到来，很多广告公司对消费者的认知是欠缺的，尤其是通过数据的，系统性的认知。群邑的Insight 部门做的《山海经》已经坚持了十几年，这在广告圈凤毛麟角。
这也是为什么BAT能够快速进入广告业的原因——一方面他们有大流量平台，另一方面，他们有更全面真实的数据，能够更好地解读消费者。广告主的选择，直观地表现为市场份额。
2017年6月，市场研究公司eMarketer发布报告，报告中提到2017年中国数字广告市场规模将达到500亿美元，BAT三家公司将会占据其中超过62%的份额。
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