一批广告“神药”近期引发关注，新华社记者调查发现，140多家医药上市公司中，超过40家营销费用占营业收入的比例突破30%，最高者达到66%。其中，不少药企的广告费开支在1亿元以上，超过自身的研发费用。

投入资金为自己的产品做推广、打广告，原本属于正常不过的市场现象。中国药企狂砸广告费为何让人诧异？

首要的原因，一些医药企业销售费用占比之高、对营销依赖程度之深，已超过了正常的尺度。据有关部门披露，中国的药品及健康产品行业自2015年以来，已连续3年位居广告投放之首，去年市场排名前十的广告“金主”中，就有6家是药企。另外根据药企的财报可以发现，在发布年报的140多家医药上市公司中，有超过40家营销费用占比突破30%。其中，最高的3家海特生物、舒泰神和龙津药业分别达到66%、65%和60%，这意味着，这3家企业每1元的收入中，就有6毛砸向了营销。

其次，医药行业有着自身的特殊性，即研发创新才是药企生存和发展的根本。据业内专家透露，发达国家药企的研发投入往往会占到年销售额的15%到20%，而中国绝大多数药企的这一指标则是1%到2%，仅有少数创新性药企才能达到7%左右。

药企重营销轻研发，所带来的后果显而易见。当一家药企把大量的资金向营销倾斜的时候，自然会挤占研发费用，又如何能够通过创新向社会贡献新药、好药？假若一个国家的多数药企都对研发持漠视的态度，能否由此撑起一个强大而富有活力的医药行业？答案也应该不言而喻。

中国药企重营销轻研发现象由来已久，也曾经引起过很多讨论，但至今似乎还没有看到根本的改变。其中的缘由无非两个，一是创新的确是一件很难的事情，药品研发投入大、时间长、成本高，很容易让药企望而却步；二是与创新相比，用钱砸广告则简单得多了，如果一个药企依靠营销就可以生活得十分滋润，那这个企业何必舍易就难，又怎么还会有创新的动力？

但是形势比人强，不想创新、不思进取的药企的好日子其实已经屈指可数。

国家新药审评委员会一位专家在第二届中国医健创业者大会上说，未来5到8年，中国有四分之一的药企会被淘汰，以营销为主的药企、产品线单一的药企、产品无法通过仿制药一致性评价的药企都在其中。一些重大的行业变局在支持专家的判断：2017年，中国加入ICH(人用药品注册技术要求国际协调会议)，相比以往，外国药企的原研药可以提前在中国上市，这对本土药企构成了巨大挑战；不久前国务院关税税则委员会印发公告，宣布自今年5月1日起，对部分药品进口关税进行调整，届时，除部分进口抗癌药外，进口青霉素、头孢、维生素等类别共计28项药品关税将被取消。价格不高的进口药的进入，势必加剧行业的竞争。

越来越激烈的竞争迫使中国药企加大研发创新的力度，审视一下国家层面出台的产业政策，则可以发现，中国药企创新的客观环境已经日益成熟。

长期以来，中国药企创新的积极性不高，部分缘于僵化的审批制度和创新权益保护力度的不足，现在中国政府已经着手对药品审批制度进行大刀阔斧的改革，加速国产原研新药审批并减少不必要的审批环节，与此同时，在知识产权保护方面遵循国际化通则对新药研发者的权益给予保障，强调谁研发、谁投资、谁受益。这样一种格局，对那些将主要精力专注于研发创新的药企来说，无疑是一个大展鸿图的契机。

两种力量在推动着中国药企必须改变：一是竞争所带来的压力，在激烈的竞争中不想创新不思进取就会被市场淘汰；二是制度变革催生的创新动力，因为在制度变革之下创新者才是最大的受益者。有了这两种力量，药企重销售轻研发的现象会自然终止。

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