时间:2018-06-11 15:28 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
CBR：具体到内部资源，高效打通散落在各个产品线的营销资源并不容易，尤其对于腾讯这样体量的公司，你们有哪些经验？
CBR：从腾讯的角度看，你们和品牌主的互动也是在相互学习？
CBR：这次发布的腾讯WE+营销体系跟以往相比最大的不同在哪儿？
专访腾讯OMG副总裁栾娜：让营销更接近生意本质
2018-06-06 12:24 来源:中欧商业评论 腾讯
栾娜：变化很大。品牌主知道怎么用数据、怎么看数据了。大数据虽然谈了很多年，但最开始大家并不知道数据到底能帮你做什么。现在的品牌主真的会按照自己的选择做加减法、做消费者洞察和销售预测。同时对内容的认可和合作方式，品牌主也越来越有参与感。从转化的角度看，他们也知道线上线下究竟是什么样的关系，以及如何去作衡量和打通。总的来说，品牌主对营销的本质认识得越来越清楚。
栾娜：《王者荣耀》和宝马的合作效果就非常好，商业收入还在第二层面，因为不管对产品的用户还是合作客户来说，合作带给双方的共同体验非常不错。
文 / 潘鑫磊 本刊资深编辑
“我们是企业的得力助手”
中欧商业评论（以下简称CBR）：无论在理念还是行动上，腾讯历年来在品牌营销领域都保持着积极的探索姿态，能否先稍作回顾，梳理一下对于腾讯营销体系几个比较重要的关键节点？
CBR：感觉从广告平台变成了咨询公司？
“腾讯的营销体系越来越接近商业本质，我们提供一系列的工具和洞察方式，帮助企业更加了解自身的商业状态和用户状态。腾讯WE+要做的是帮企业做生意，而不仅仅是广告营销。”
当数字经济进一步向各实体行业渗透时，品牌主一样也遇到了困惑。显著特征有三点：
栾娜：可以说首先推动了我们组织架构上的调整。原来是按片区，随着业务规模越来越大，现在按行业垂直划分。片区是通过高效率提升业绩，因为资源和人力都集中在一个地方，但达到一定体量后，一个行业的共性就会变得越来越凸显，行业的共性如果不能得到一次性和系统性的解决，问题就会越来越多，所以一定要有针对整个行业的解决方案。行业打通之后，资源和理念也全部盘活，团队也进步非常快。
CBR：所以腾讯WE+重点突出的具备行业解决方案的能力，也是通过洞察品牌主需求产生的？
CBR：整个腾讯WE+营销体系看起来还有很多探索的空间？
栾娜：我们认为腾讯WE+是“永远的进行式，可见的未来式”，还会有无限的可能性。返回搜狐，查看更多
“腾讯WE+营销体系，不仅是方法论，更是工具箱。”5月29日，腾讯WE+营销体系发布会上，腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜如此评价。
腾讯WE+三大能力
这也正是腾讯此次升级营销体系的最大背景，即如何助力品牌主在今天不断变化的营销环境下更好地了解消费者（跨场景洞察和路径追踪）、打动消费者（多种方式创造价值共鸣）以及影响消费者（线上线下打通转化路径）。腾讯WE+不是简单的理论再造，而是一套定位于To B合作伙伴、基于腾讯的核心能力、通过一系列工具形成的可执行的落地解决方案。
腾讯WE+要做的是帮企业做生意，而不仅仅是广告营销。比如我们提供的终端零售解决方案，覆盖了从最初客户的需求洞察，到中间的所有投放、投放结果的追踪，再到落地的线上线下执行方案，以及最后商业产出的全阶段，这就是在帮客户做生意。
栾娜：实际情况其实好很多，现在很多事业群也非常重视商业化，甚至配备了专门的商业化团队。核心问题还是如何平衡产品用户体验和产品商业收入的关系。腾讯做ToB服务，尤其在广告上是非常克制的，一定以用户体验为第一。负责产品商业化的团队会跟我们解释清楚边界在哪儿、如何推动各方达成共识，这点非常重要，这也是腾讯最大的优势所在，知道如何理解用户（客户）的需求。
栾娜：最早的确只是从广告的角度切入，慢慢地我们发现自己有能力帮企业做很多事情，就像Pony（马化腾）讲的“我们是企业的得力助手”。我们有这些工具和能力帮客户做到他们想做的事。具体来说，首先是支付，当每个企业都有自己的公众号时我就有一种预感，不过还没那么强烈，有了支付真的不一样；之后再加上小程序、云和针对企业级服务的各种工具，我们逐渐感觉到跟企业越来越近，因为我们真的开始帮他们解决生意的问题，而不仅仅是营销问题。
同时，我们的确希望我们的销售团队更多地具备一些咨询背景，因为只有知道怎么帮客户做生意，才能给客户提供相应的产品和服务，只是简单地卖卖东西已经解决不了客户的问题了。
腾讯WE+不仅要助力品牌主的营销能力，更要帮助品牌主更好地做生意。比如传统零售企业现在面临的一大挑战是推广渠道单一且成本不菲，一般的大型商超会拿出全年流水的3%做地面推广，而另一方面是大型商场的到店客流却持续下滑。腾讯WE+营销体系从场景和技术端切入，通过线上线下联动、整合微信支付、卡券、小程序等功能重新盘活客户关系，单单和传统派发纸质优惠券相比，腾讯WE+解决方案下的优惠券核销率就提升了数倍。
原标题：专访腾讯OMG副总裁栾娜：让营销更接近生意本质
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栾娜：可能未必是腾讯自己的节点，而是整个互联网行业的节点。第一，在门户1.0时代，纯粹靠流量；第二，从2008年北京奥运会起，慢慢步入到社交时代；第三，2013、2014年视频广告兴起代表内容的升级，内容形成IP之后有了很多演变，比如可以在游戏、动漫、影视之间转换，这就到了以IP为中心的发散式营销阶段。再接着到了2015年，朋友圈推出第一支广告，又代表了社交广告的新一次升级。
CBR：今天的品牌主和过去相比有哪些变化？
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