时间:2018-06-30 17:02 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
(电子商务研究中心讯)B2B 释义：B2B 是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），她（他）们使用了互联网的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。电子商务是现代 B2B marketing的一种具体主要的表现形式。
含有三要素：⒈买卖：B2B 网站或移动平台为消费者提供质优价廉的商品，吸引消费者购买的同时促使更多商家的入驻。⒉合作：与物流公司建立合作关系，为消费者的购买行为提供最终保障，这是 B2B 平台硬性条件之一。⒊服务：物流主要是为消费者提供购买服务，从而实现再一次的交易。B2B行业的健康及发展，是商业研究的一个重要部分，如何做好面向企业用户的营销，也是B2B企业及营销人员关注的问题。
宝宝心里苦，但是别人不知道。这可能指的就是，中国华东某制造企业，其生产的用于纺织砑光机的圆筒，一周前被美国政府列入了首轮对中国进口产品的增加关税清单，这意味着其美国客户看到的价格，会比原来突增25%。这个交易还能不能做了? 可是，这个苦楚看样子只有自己扛，因为这家企业出口的是零件(parts)产品，故而民众及媒体的了解程度及曝光率都不高。在中美贸易战中，类似这样面向企业用户的B2B产品，状况是让人捏把汗，却难得有人疼。
对比海信电视，美国沃尔玛的电视品牌供应商之一，它的一台49英寸高清4K电视机售价220美元，对于沃尔玛的中低收入顾客群，这个价格应该很有吸引力，但假如川普打算也对它加关税， 25%之后就成275美元，精打细算的消费者估计不由得会惊呼，怎么涨到这么贵! 但其实，相当一部分中低收入美国人，正是川普的选民，所以估计出于这层忌讳，目前来自中国的消费类电子产品，还未出现在美国加关税名单中。面向终端消费者的B2C产品， 暂时安全。
这个对比体现了与B2C产品相比，B2B产品的“背景”属性及低调的大众曝光度特征。比如，当人们在为售价达3万美元的Gucci鳄鱼包啧啧称赞时，很少有人知道或关心，皮包原料的提供商，是位于意大利北部的Caravel S.p.A，全球最大的鳄鱼皮厂商。
但其实， B2B行业在各国经济中都占据重要地位，GDP占比通常高过B2C行业。在中国，钢铁行业总产值占GDP的比重在5%-10%之间， 是举足轻重的关键性行业。故而， B2B行业的健康及发展，是商业研究的一个重要部分。与此同时，如何做好面向企业用户的营销(business-to-business marketing)， 也是B2B企业及营销人员关注的问题。
B2B产品根据其性质可分为3大类：一是，元件原料(entering goods)，指的是在生产最终产品过程中用到，并成为最终产品一部分的商品，比如Gucci鳄鱼包中的鳄鱼皮；二是，基石产品(Foundation goods)， 指的是最终产品的生产过程中需要使用，但并不是最终产品一部分的设备，如游戏设计公司的设计师使用的专业电脑；三是，辅助产品服务(facilitating goods and services)，指的是帮助企业更好运营，但通常不成为最终产品一部分的商品及服务，比如企业使用的市场调研服务，保安服务，员工食堂的纸杯之类(supplies)。
与B2C产品的购买相比，B2B产品的购买一般具有以下特征：理性（少有冲动型购买）， 产品复杂（需要了解，解释），决策参与人数多（如：从现场工程师到高管），决策周期长（如：不少企业B2B购买规定必须比价），后续或附加服务重要，信任关键（故而品牌， 行业影响力重要）等特点。鉴于这些，过去的B2B营销，除了在展会或专业媒体广告之外，主要依靠的是奔波的销售人员(road warriors)，拜访客户，宣传推销产品。这些勤勉的B2B销售人员，他们的生活轨迹就像George Clooney在影片《Up in the Air》中描述的一样，机场-酒店-客户，三点一线，风尘仆仆，不知疲倦。
但进入数字商业时代， 虽说B2B营销依然离不开销售，但用户购买行为特征已出现明显变化: 2014年Acquity Group发布的一项B2B买家调查报告发现，94%的买家在决定购买前，都会在网络上查找资料帮助决策。2015年， Sirius Decisions发布的调查结果表明， 67%的B2B买家的产品调研、比较及决定过程，全部在互联网环境下完成了(甚至有可能还没有见过卖家的销售人员)。
造成这种新的B2B购买行为特征的原因主要有两个，一是现在网络上有更多的信息，方便卖家寻找调研；二是现代人工作压力更大，买家不一定拿得出整块时间聆听销售员长篇大论的介绍，但可能会利用碎片化时间（如上班通勤），浏览相关信息，作为决策参考。
那么问题来了，既然B2B传统的、已经磨练娴熟的销售招数，在数字商业时代遇到不少挑战，那么B2B营销有新招可以破局吗?
答案：内容营销(Content Marketing)！即利用有价值的内容，吸引用户关注，进而达到增进品牌了解，提升品牌形象，最终促进销售的营销手段 （相关阅读：《如何让节日内容营销出彩？》）
2017年，Content Marketing Institute 发布了一个对全球2562家B2B企业做的内容营销使用状况的报告，结果显示89%的受访企业都开展了不同形式的内容营销，41%表示对内容营销高度重视及全力投入，使用最多的前8种内容营销形式(从最多开始): 社交媒体，博客，电邮通讯， 主题活动，电子书/白皮书 (ebook/white paper)，视频，信息图(Infographics)，在线课堂(webinar)。企业期待的主要内容营销效果包括：获得销售线索(sales leads)， 品牌塑造，提升顾客认同参与(engagement)。效果如何? 75%的被调查公司反馈，对内容营销的效果感到满意或非常满意。
不过此调查报告也指出了B2B企业从事内容营销遇到的挑战，其中提及最多的就是内容创造(content creation)，有一半表示内容创造对于公司是个挑战。一个主要原因可能在于，B2B企业缺乏足够数量的内容营销专业人才。55%的被调查企业表示自己只有一个小团队(有的甚至1个人)来服务整个企业的需求，感觉不够力。但其实，对于很多中小(或初创)B2B企业而言，招到有合适背景的营销团队已是庆幸，若要求同时具备内容营销能力，更是挑战，毕竟这是一个只有几年历史的新营销思潮及技巧。
那么，B2B内容营销的内容创造有无规律可循，让新手也可尽快掌握，知道从哪些方向创造内容呢？当然，只要遵循本文提出的4个内容创造维度：原创 (original creation)，聚合 (content curation)，众创 (crowd-sourcing)，及借势 (3rd-party collaboration)，企业就可以打开内容创造的思路。
原创 (original creation)
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