时间:2018-07-13 11:38 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
一年一度的行业盛会戛纳国际创意节于不久前落下帷幕。此次戛纳创意节共收到来自 90 个国家的 32372 份报奖申请。
今年创意节最大的变化，莫过于打破过去的传统，将奖项分为触达(Reach)、传播(Comms)、制作工艺(Craft)、体验(Experience)、创新(Innovation)、影响力(Impact)、公益(Good)、娱乐(Entertainment)及医疗健康(Health) 9 个类目。
原有的互动营销类、整合营销类以及促销和活动类三大奖项类别被取消，新增创意电商狮(Creative E-Commerce Lions)、社交及影响者营销狮(Social & Influencer Lions)、行业制作工艺狮(Industry Craft Lions)、可持续发展目标狮(Sustainable Development Goals Lions)和品牌体验活动狮(Brand Experience & Activation Lions) 5 个奖项。
奖项调整背后，反映出戛纳创意节在顺应互联网时代品牌营销的变化，创意和媒介形式的融合成为不可逆的大趋势。这也可以解释互联网、科技企业近年来为何会成为戛纳舞台上的主角。
一、创意 + 技术结合成为戛纳热点
本届戛纳创意节上，AI、AR 等黑科技如何与创意结合，再次成为与会嘉宾关注的焦点。例如，谷歌「虚拟实验室」向参观者展示如何利用 AR 技术使广告更具吸引力，Adobe 演示了人工智能平台 Adobe Sensei……继去年斩获戛纳金狮之后，QQ 全城助力寻亲项目捧得两项创意实效大奖。
腾讯这个获奖案例正是人文创意 + 技术赋能完美结合的体现。腾讯借助 AI 技术实现人脸的智能识别，通过 QQ 全城助力向失踪儿童所在城市的数千万网友推送失踪儿童信息。由此，QQ 也成为首个在戛纳国际创意节连续三年入围、并且连续两年获奖的中国品牌，创造了新的历史。
同样，AI 技术也能够应用于用户行为和兴趣的识别，帮助品牌主实现个性化的用户理解、智能化的营销决策，甚至预判消费市场的走向。
腾讯社交广告副总经理黄磊指出，有越来越多的互联网公司来到戛纳实际上反映了营销大趋势的变化。过去「大创意」的时代，品牌一旦有了一个创意就可以到处投放和传播，但在媒介碎片化的时代，每一个媒体都有不同的应用场景，如何在不同媒体的应用场景下做更好的营销，成为品牌的新命题。
他认为，无论现在还是将来，AI、机器学习等都无法取代创意，它们都只是创意背后的工具。要真正占领用户的心智，还是需要有直击人心的创意，这正是创意人最擅长的。为创意人提供技术和工具，帮助他们实现更多、更好的创意，正是腾讯作为平台方的使命所在。
二、戛纳论道：品牌如何与年轻人沟通
除了创意 + 技术的结合能为营销带来怎样的可能性之外，「年轻人营销」也是很多品牌关心的命题。作为戛纳创意节在中国的战略合作伙伴，腾讯社交广告 IDEA + 实验室邀请了来自品牌方、咨询公司、代理商的 5 位重量级嘉宾，围绕 Future Consumer —— Z 世代展开了讨论。
所谓 Z 世代指的是 95-05 年出生的年轻人，他们是真正的互联网原住民，也是未来最具消费潜力的人群。
圆桌讨论上，法国娇兰中国区总经理戴艳婷(Shirley Tai)首先分享了品牌在与 Z 世代年轻人沟通方面的尝试。在短短 4 年间，娇兰用于数字化营销的投入较 4年前实现了翻倍。同时，作为首个启用男明星代言的高端美妆品牌，娇兰勇于尝试直播等创新形式打通线上线下的营销闭环，也显著带动了销量的提升。
谈到 Z 世代年轻人的不同特点时，品牌零售咨询公司Fitch策略总监 Dominique Bonnafoux 认为，赢得他们的信任对品牌来说很关键。而兼具信息传达(informative)和娱乐性(entertaining)的科技工具在其中扮演的角色，不仅仅是更有针对性地触达消费者，谈到 Z 世代年轻人的不同特点时，品牌零售咨询公司Fitch策略总监 Dominique Bonnafoux 认为，赢得他们的信任对品牌来说很关键。而兼具信息传达(informative)和娱乐性(entertaining)的科技工具在其中扮演的角色，不仅仅是更有针对性地触达消费者，还可以用来和他们建立有意义的对话——这也正是这一代年轻人所寻求的。
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