时间:2018-09-19 12:53 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
“血书求卡!”
“爸爸你这存货量是看不起我们吗?”
“说好的锁一辈子你却限量!!!???”
“跪求不限量!!!爸爸看看我!!!”……
2秒,定价399元的“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐就销售一空,这是优酷VIP会员六周年传播创造的神迹,为粉丝营销再添一枚彪炳案例。
抢到的“小笼包”(朱一龙粉丝昵称)得意洋洋四处显摆,更多的人“只是选了个地址出来就没了”,只能在评论里哭天抢地跪求补货。
这不是营销界第一次见识追星女孩的强悍。如果从超级女声算起,我们谈论“粉丝经济”已有十多年。但是今年,这个群体展现出了空前的战斗力:偶练女孩买下了这辈子喝不完的水,拉爆农夫山泉500倍销售额;“菊家军”开疆拓土,让一个被讽“土、黑、胖”的高龄姑娘完成了从“菊菊无名”到“菊世瞩目”的逆风翻盘;又忽如一夜春风来,人人变身不认输的镇魂女孩,成为《镇魂》爆红的最大宣推力量……越来越多的广告主意识到:粉丝是第一生产力,饭圈文化已成品牌营销必修课。
然而迷妹的钱也不是想赚就能赚,稍有不慎就会弄巧成拙。I DO销量排行榜惹来骂声一片、张艺兴粉丝对峙华为的维权之争、谷粒多给火箭少女明码标价,完成销售任务才签约……都是被批“吃相难看”的反面教材。
究其原因,现阶段品牌整体对饭圈文化的理解和粉丝心理的把握还不够成熟,这里面有哪些门道和技巧?如何避开粉丝的雷区?怎样最大程度激发她们的购买力和传播力?
优酷VIP会员六周年campaign不仅强力带货结果完美,其借助诸多互动、调动粉丝参与、掀起话题巨浪的过程中也有诸多可圈可点之处,堪称一次教科书级的“宠粉营销”。我们从中梳理出了四条饭圈营销的成功法则,或许可以在一定程度上回答上述问题。
法则一:
转换视角,广告变福利
宠粉,是优酷VIP会员六周年营销的核心关键词,整体思路是齐集佘诗曼、王鹤棣等多位明星大咖为粉丝送福利。而朱一龙作为压轴的“首席惊喜官”,是本轮传播的重中之重。
这个夏天,他因优酷网剧《镇魂》里“眼睛会说话”的沈巍一炮而红,而他接下来的另一部剧《许你浮生若梦》也将在本周登录优酷;更奇观的是,居老师(朱一龙昵称,因为他是武汉人,武汉话把“朱”念“居”)的粉丝比他这个爱豆还出名——是用一个表情包支点就撬起了整个微博、C位出道的“镇魂女孩”(彼时剧粉的昵称)。优酷VIP会员六周年找他来挑大梁,再合适不过。
具体怎么个“宠”法呢?答案是“给她们最想要的”。
众所周知,作为一名粉丝,最渴望的事情当然就是及时知晓、了解偶像的最新动态,不管是新发色、新造型、新广告还是新作品,不论是文字、图片、视频还是直播,这些被称为“粉丝福利”,是她们的续命之药——有人甚至一天没有偶像新消息就没精神继续生活。
抓住这一主要矛盾,优酷聪明地把VIP会员六周年的传播物料从自卖自夸的广告变成了让粉丝们如饥似渴的福利:
承担预热作用的户外广告牌,成了粉丝偶遇、合影的打卡景点;
为加深线上互动而推出的H5,成了帮助粉丝实现铜矿(同框)愿望的仙女棒;
而作为主打的四支15秒视频,全部以粉丝为主视角:居老师依次对镜头这端的少女们上演着摸头杀、视频通话、碰拳为约,直至最后送上礼物,并附一句霸道总裁经典台词“用我的卡(优酷会员VIP朱一龙定制实体卡)”,其间还夹杂着各种眼神宠溺、笑容暴击,为粉丝带来360度立体声环绕福利;
更不给小笼包们活路的是,朱一龙还亲自营业在线取命,在视频下回复了3条粉丝评论——试问还有什么福利能比跟偶像的亲密互动更大呢?这三个幸运儿啊,今夜只有她们配拥有姓名。
在这样铺天盖地的福利攻势下,粉丝们纷纷向优酷爸爸低头。这一秒刚被龙龙撕手套的动作撩拨得血槽空掉,下一秒又因为他眼底的莹莹星辉而满血复活,总之“每天都翻来覆去地死去活来”,并表示“我和优酷爸爸锁死了,朱一龙亲手上锁”,心甘情愿地吃下了这波会员安利。
不难看出,视角的转变是此次宠粉营销的关键。传统的明星代言往往从品牌角度出发,自卖自夸,与粉丝的互动性极低。优酷却是以粉丝为中心,传播物料不再是人人讨厌的广告,而是粉丝迫切需要的精神食粮。两相对比,高下立见。
法则二:
掌控节奏,官微扛大旗
海报、花絮、TVC、表情包……在这波Campaign里,优酷为嗷嗷待哺的粉丝准备了丰盛的食粮。然而这么多福利,可不能竹筒倒豆子般一股脑地都抛出去,要讲究“投喂”节奏,才能最大限度地激发粉丝的参与热情和购买热情。
担当带节奏重任的是@优酷VIP会员,它以官方身份起领导带头作用,从开始的硬广预热到最后的长图收官,整个行动计划安排得井井有条,在最恰当的时机煽风点火,成功煽动千军万马的小笼包跟风,让话题词和官微成为粉丝蹲守新料的主阵地,打出了一波品牌、粉丝、明星三方共赢的节奏。
尤其是其中两处,节奏感制造得非常美妙。
首先是8月28日-30日预热期间的一手悬念营销。连续三天,优酷VIP会员每天公布一条朱一龙的无声预告片,是的,你没有看错,无声。
这招太凶残了,想想那个画面:一群亟待续命的粉丝,好不容易等到爱豆新料,却苦于不知道他在说什么,那种抓心挠肝的感受——想磕手机看看是不是音响坏掉了,唇语班要安排上了……不能坐以待毙,大家纷纷开始发挥想象力,猜测“大哥这么严肃一定是让我们记得十点抢卡”“我不管,我就当他在跟我求婚了”。然而龙哥到底在对你说什么呢?答案要到831正式揭晓。
如此吊足了粉丝胃口,为接下来的高潮烘托了氛围,续足了水位。
8月31日是优酷VIP会员六周年campaign的BigDay,也是整个传播的最重头戏。优酷对这最重要一天的设计更是令人拍案叫绝。
首先前一天晚上,@优酷VIP会员提前预告831有朱一龙大动作,以备忘录+闹钟的形式进行传播,让小笼包们心里有个准备,还顺道借势了微博程序员的热点,引来微博程序员大v账号的评论和围观。
当天,一连串的福利暴击有纪律、有步骤、有秩序地撒下。每隔几个小时,@优酷VIP会员就放出一只有声版的15s TVC剪辑版视频,共4支。
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