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2017 医美行业营销获客白皮书(一)

时间:2018-10-03 13:51 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...

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2B内容会因为专业而被60%的客户购买,然而也因为专业,传播性很差,客户不会去主动传播,2B的内容几乎寸步难行。合理的激励制度和产品特性,更为重要。

1.

中国在全球医疗美容市场占有率为10%,是世界第三大医美国家,仅次于美国19%,巴西11%。

但是,中国人每千人接受医美疗程为1.7,医疗美容疗程渗透率同比美国为12.6,巴西11.6,韩国8.9,有较大提高空间。

(Source:ISAPS,2015&Technavio)

2015年医疗美容人数约为621万,医美市场规模约500-1000亿,泛医疗美容市场的规模更是超过5000亿元,近几年的行业增速达到20%-30%,远高于传统医疗行业平均增速。

与其他主要医美国家相比,中国医美市场规模和全球占有率逐渐增长的同时,医美疗程渗透率仍较低,人均接受医疗美容疗程的渗透率有待提高,中国医疗美容市场成长空间巨大。

2、中国,35 岁以上医美客户仅占市场的 12%;美国, 35岁以上消费者占81.5%

从市场的年龄结构上,中美两国形成完全相反的状态。从趋势看,中国医美主力客户群逐渐由年轻群体转换为美容需求更强烈、消费能力更强的中年群体。

(Source:ISAPS、更美,优品金融研究所整理)

中美两国巨大反差,主要有两方面原因:

一方面,市场启蒙顺序上,我国医美市场仍处于起步阶段,医美消费理念率先被年轻消费群体所接受;另一方面,35 岁以上主力消费群体的培育需要时间。

3.

从整个医疗美容机构的价值链来看,营销渠道占比最高,约占 50%,销售费用占比20%,耗材及运营成本各占10%,人工成本及其他成本各占比约 5%。

获客成本高,成为医美市场最大的痛点。

以2015年,北京某整形机构市场推广为例,其搜索竞价20 元/点击,按每天一万次的搜索点击,该机构一月总营销费用 750万元,一个月搜索竞价费就占到600 万元。按照 0.05%的转化率计算,一个客户的获客成本约 4000 元;

2017年,已经涨到6000-8000元。

(Source:东北证券,动脉网)

4.

2015年,广告营销费用中,高达 91%的广告费用均投向了搜索引擎,即百度。

根据有关规定,医疗美容广告宣传纳入《医疗广告管理办法》监管,《办法》规定医疗广告内容限于宣传机构名称、地址、电话等,不得涉及医疗技术、疾病名称,不得宣传诊疗效,等等。

由于不能明确宣传机构详细信息,大型医疗美容连锁集团多采用SEO(搜索引擎优化)、户外广告、电视广告等粗犷的宣传方式。

从华韩整形和丽都整形的销售费用拆分来看:2015 年华韩整形的广告费用占总销售费用的74.34%;丽都整形的广告费用占比是 61.28%。

(Source:东北证券,公司公告)

广告营销费用,主要包括百度网络推广、户外广告、电视广告等。其中高达 91%的广告费用均投向了搜索引擎,即百度。

这种推广方式获客成本高,,转化率低,加上其本身较低的复购率,需要不断做广告去招揽新客户。“魏则西事件” 之后,网络推广深陷信任危机,对于医美机构而言营销成本则相对加大。

(Source:公司年报,长江证券研究所)

5.

营销费用过高一直是医美行业的痛点,但香港医思医疗集团的广告费用率才5%,顾客的复购率达80%。

可见,一个成熟的医美机构是能够把销售费用降下来的,从而获得较高的净利润率。

(Source:格隆汇)

医思每年的营销费用为5%,顾客的复购率达80%。香港医思医疗集团强调,医美机构要用专业化、用知识赢得客户的信任, 医思采取的方式主要包括::

6.

微整形“入门”,整形3到4次后,用户的流失率会降到50%,线索孵化的重要性开始凸显。

相较于传统的整形,微整形(比如:瘦脸针和玻尿酸针)不仅手术风险低,而且单价也较低(平均 3,000元以下),比较容易让用户“入门”整形,建立信任感。

美国,作为第一整形大国,微创整形(非手术医疗美容)占美国美容整形总量89.3%,贡献了近年来医疗美容的几乎全部增量,手术医疗美容增长停滞甚至负增长。

(Source:中国医美行业研究报告,清科研究中心,2016)

有调查显示首次整形后用户的流失率在 90%以上,但整形3到4次后,用户的流失率会降到50%。因此通过“小而频繁的微整形战略,可以更好地抓住用户。线索孵化的重要性开始凸显:

擅长线索培育的公司,能产生比以往多出50%的销售线索,成本却节约33%。

Group企业使用线索培育,降低了60%的投入成本。

已经培育的线索,带来的销售额比未经培育的线索多出47%。

(Source:Forrester&State of Inbound Marketing Report&The Annuitas Group)

7.

进行医疗整容的多为18-30岁时尚圈工作人士,艺人明星身份的群体在医美市场在占比超过50%。

(Source:观研网,国信证券经济研究所整理)

艺人明星作为引领时代潮流和时尚的特殊群体能够有效带动其他群体产生对医美的需求,KOL策略应用,对于医美营销有着重要意义。

KOL营销,正是通过那些在特定领域拥有影力的人物,让自己的品牌和产品和受众建立联系,并且保持互动,给推广计划带来可信度,增强品牌属性,获得潜在客户,可以参照KOL的0/1/9/90策略:

在KOL选择上,将分散的点,归于矩阵式分布,全线式布局,将品牌形象定位于用户心智,更容易实现粉丝经济,打造品牌形象。

8.

选择医美的消费者中,51.8%觉得整形可以让自己的容貌锦上添花,37.4%对自己的长相(或身材)不满意,8.6%为了在求职中更有优势,1.5%想找到条件更好的男朋友或女朋友。

非功利性目(对相貌不满或希望更美)的是医美消费的主因。

(Source:悦美用户报告2017)

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