经验点滴

　　大连烟草积极探索新零售终端布局，整合传统渠道资源，突出信息化技术应用，因店制宜打造五种新型零售终端，做实市场化取向改革线下支撑。

　　得终端者得天下。

　　当下，阿里巴巴、京东都在紧锣密鼓地布控线下实体店，他们抢的，是终端，是渠道，是机遇，是控制力。不论当下还是未来，谁控制了终端，谁就掌握了数据、锁定了消费者、占据了市场。

　　对卷烟营销来说，在新零售的大潮下，如何建设终端、服务终端？如何激发终端活力，增强渠道控制力？在做好传统终端的基础上，大连市烟草专卖局（公司）正在探索新零售终端形式，为终端赋能。

　　铺设“通道”，输送消费数据

　　新零售时代，数据驱动一切。数据从何而来？

　　9月14日，大连市沙河口区龙祥花园乐哈哈超市店主王兴辉正在忙着收银。他的商店经营8年了，位置好，生意也好。今年7月，他主动申请加入大连烟草新现代终端，购买了双屏POS机，接入了大连市局（公司）零售终端管理新平台——“新商通”，这便是消费数据进出的“通道”。

　　新现代终端是大连市局（公司）新零售终端布局的一种形式——选取便利店为主要客户群体，全面应用“新商通”，上游连接“微商盟”移动订货平台，下游连接“春天服务”消费者营销平台，集工业企业、商业企业、零售客户、消费者会员、非烟消费者会员为一体，整合订货、销售、管理、分析等综合功能，全面发挥其在产品销售、形象展示、品牌培育、稳定价格、信息采集、消费跟踪方面的作用。

　　“我们必须进行全商品扫码，即卖即扫，按实际价格结账，不能漏扫，尤其是卷烟，系统库存和实物库存必须完全一致。”王兴辉说。

　　这，正是消费数据的源泉。

　　数据来源的全面、真实、持续，一方面要靠货源供应政策的激励，最根本的，还是要靠系统本身的好用、实用，要让客户主动扫码、爱不释手。这也是开发“新商通”的出发点和立足点——以客户和消费者为中心，充分满足客户需求。

　　比如，商品管理。

　　“以前创建商品档案需要逐项打字输入系统，没那耐心，到最后还是一笔糊涂账。这套系统提供了云商品服务，里面汇集了85万余种商品的信息。一扫码，商品信息就全部出来，我们只要输入零售价格就可以了，方便！”王兴辉说。

　　比如，收银系统。

　　“原来收银有诸多不便，一方面，微信支付主动权在顾客手中，有时候等知道转账转错了，顾客早走了；另一方面，支付宝、微信支付等分别进入我的支付宝、微信账户，通道不一样，资金最后还要再转存或提取。”大连市西岗区春天便利广大超市店主岳广玲说。

　　“新商通”彻底解决了这样的问题——由零售客户通过系统输入商品金额，而后顾客付款；引入“全付通”，打通支付通道，所有移动支付都进入到零售客户的签约银行卡，卡中资金可以直接订购卷烟，形成了资金的闭环，而且形成了详细的经营数据。

　　比如，库存管理。

　　记者采访时，王兴辉订购的卷烟正好送到。他的商店里有200多个卷烟规格，以前盘点库存要挨个数，卷烟到货后要逐一录入系统。现在，全部扫码销售，系统实时显示库存，而且订货系统和销售系统是互通的，卷烟送来之后，只需点击“商品入库”，库存立马更新。

　　交易量、交易额、经营品牌、会员管理、销售流水，零售客户日常经营中涉及到的大多数业务在这里都能实现。

　　“这套系统解决了以前系统的几乎所有弊端，很好用。”王兴辉说。

　　系统好用，客户才愿意用。客户用上了，数据就有了。

　　“各个年龄段主要吸什么样的烟？这个问题放在以前还真是一个难题，但现在通过终端系统的大数据分析，我们很容易得出结果。”大连市局（公司）副总经理郭天龙说。

　　比如，“中华”（硬）的购买者主要在40～50岁，“南京”（金陵十二钗）的购买者多为30岁左右，这些数据在根据终端数据制成的“消费者年龄—消费分布图”上一目了然。

　　通过这些数据，营销人员可以为每类产品的消费者、为品牌及区域市场“画像”，这是推动“经验营销”向“数据营销”转型的基础。

　　构建“场景”，升级消费体验

　　新零售时代，顾客越来越注重消费体验。

　　卷烟作为一种消费品，如何提升顾客的消费体验？

　　升级体验，要通过消费场景的构建，塑造感官享受。

　　消费者总是生活在场景中的，所以场景本身就是一种心智影响力，会影响消费抉择。另一方面，通过场景构建，可以更长时间地留住顾客，或吸引顾客增加进店频次，进而强化品牌认知；或进行个性化推荐。这就是大连市局（公司）打造4S直营终端的初衷。

　　位于大连市西岗区五四路上的春天名烟总汇就是这样一个正在打造过程中的终端。虽然尚未完全建好，但走进商店，还是会感受到一种时尚且不失优雅的现代气息——

　　木色的主调，醇厚、柔和、优雅的色调；品牌展示区、综合服务区、洽谈品鉴区、非烟展示区等功能专区划分工整。

　　根据设计要求，4S直营终端将配备别具一格的雪茄吧、茶吧、烟斗专柜。比如茶吧，将配备茶叶、茶具、图书，免费上网的笔记本电脑，消费者可以实现品茶、读书、看报等互动体验。不仅如此，在这里，消费者还可以了解卷烟的生产流程、品牌文化，可以进行卷烟查询、预订、真假烟鉴别。商店还为消费者配备洗手间，店外有为顾客预留的专用停车位。