冯培鑫作

　　卷烟零售终端建设既是积极应对卷烟消费环境变化、提升行业渠道控制力的一项重要任务，也是深化卷烟营销市场化取向改革、助推企业高质量发展的迫切需要。省局（公司）专门就开展“终端建设撬动工程”作出部署安排，将终端建设列为全系统重点推进的四个“一把手工程”之一，并将其升级为明年的“一号工程”。就烟草商业企业如何推进卷烟零售终端建设，结合当前济南市局（公司）终端建设推进情况，笔者有如下几点思考。

　　终端建设面临的现状及问题

　　一是思想认识有待转变。零售客户经营思维比较保守陈旧，现代经营理念不强，对终端建设的重视程度不够，对终端建设重要性认识不足，有些甚至没有意识到终端建设对于增强经营信心、提升销售赢利的促进作用，缺乏改造终端的积极性和主动性。

　　二是终端建设基础薄弱。终端建设水平普遍不高，零售客户店面形象缺乏特色，零售客户档位与店面形象匹配度不高。现代终端系统功能未得到充分应用，直营终端示范引领作用有待进一步提高。

　　三是服务水平有待提升。客户经理职业化水平有待提高，尚未实现对零售客户的高质量服务；零售客户体验营销、互联网营销方式运用不足，经营水平有待提升，工商零共同面向消费者的营销体系有待健全完善。

　　推进终端建设需做好三个结合

　　一是做到立足当前与谋划长远相结合。终端建设作为一项战略性工程，具有长期性、系统性，因此推进终端建设要做好系统规划，既要确定长期目标，更要抓好短期的阶段性工作，分阶段分步骤分层次推进实施。要坚持稳中求进原则，在搞好顶层设计的同时，把握好节奏和力度，明确当前要做的具体工作，一步一个脚印抓好落实。

　　二是做到把握全面与突出重点相结合。终端建设既包括店面形象、卷烟陈列，也涉及营销服务、品牌上柜等方面。在推进中，要善于抓住牵动全局、居于关键地位、急需解决的重点工作和突出问题。实际工作中，要坚持问题导向，聚焦突出问题，紧紧抓住不放，集中力量进行攻克，充分发挥示范带动效应，实现终端建设的全面推进。

　　三是做到增强内生动力与争取外部支持相结合。内因是事物变化发展的根据，外因是事物变化发展的条件，外因通过内因起作用。推进终端建设离不开各方面资源支持，但关键在于零售客户要有改进终端的意愿。要发挥终端投入的撬动作用，用好客户星级评定和优质货源分配政策，充分调动零售客户积极性，使优化店面陈列、改进终端系统、提升经营水平成为客户的自发行为，实现零售客户由“要我提升”向“我要提升”转变。

　　推进终端建设需聚焦三个重点

　　一是完善终端建设分类布局。立足终端建设长远发展，编制终端分层建设规划，依据经营能力、地理位置和经营业态等因素，将零售终端细分为直营店、旗舰店（加盟店、示范店）、精品店、标准店、普通店。从整体环境、卷烟陈列、上柜宽度等方面，明确各层级建设要求，具体到店面形象、经营面积、柜台数量、收银台、结算方式等细节，在全市范围内统一服务品牌、统一店招设计、统一VI标识、统一柜台样式和陈列要求，分期确定建设目标，分段考核检查，逐年建设达标。

　　二是加大中小零售客户扶持力度。以中小客户作为建设重点，从终端形象和经营能力两方面开展中小客户提升活动。发挥基层服务站网建提升阵地作用，推进中小客户店面靓化。聚焦中小客户赢利水平提升，通过货源、服务等方面的差异化策略，转变客户观念，引导零售客户增加适销规格卷烟上柜，优化库存结构，提高自身经营能力。

　　三是加快现代终端建设进度。要把现代终端摆在终端体系的核心位置加快建设，推广应用云POS店铺管理系统，实现全店铺管理、全商品扫码、全渠道支付和经营助手、消费者营销等功能，提高客户使用的积极性。要加强现代终端日常管理，建立完善扶持奖惩机制，引导现代终端户主动参与到品牌培育、明码实价、信息采集、消费环境建设等工作中来。

　　推进终端建设需强化四个保障

　　一是强化终端投入保障。加强对零售客户的政策宣传和观念引导，充分发挥企业终端建设投入杠杆作用，用好零售客户星级评定、鲁产烟奖励等，引导零售客户自主投入改善终端，用最经济的投入实现最大效果。鼓励工业企业参与终端建设投入，发挥工业企业品牌培育作用，将对单个店铺的零散式投入转变为对同一街道同一区域零售客户的统一投入，提升终端建设的规范性、有序性、统一性，扩大终端对品牌培育的影响力，

　　二是强化客户服务管理保障。编制客户服务手册，建立分层客户服务管理模式，为不同类型的零售客户提供针对性服务，切实满足客户的多元化需求。加大信息化服务力度，发挥微信订货平台经营助手功能，充分运用大数据技术，实现对零售客户的精准指导。加强零售客户培训，完善“线上+线下”培训体系，创新培训方式方法，使零售客户的经营理念和水平真正符合终端建设和自身发展需要，进一步完善工商零共同面向消费者的现代营销体系。

　　三是强化终端建设环境保障。要联合公安、交通等部门严厉打击售假贩私和非法流通行为，加大涉烟违法犯罪治理力度，持续净化卷烟市场环境。要深入开展违法违规卖烟大户专项治理，落实市场网格联保责任，严肃查处低价倾销、二次批发、倒买倒卖等不规范经营行为。要发挥零售客户自律小组和监督举报平台的监管作用，营造社会各界共同监管卷烟市场的浓厚氛围，为卷烟经营提供规范有序的良好外部环境。

　　四是强化终端建设机制保障。建立终端建设工作督导机制，对各单位工作推进情况及时进行督导和通报，对工作中存在的问题及时进行纠正。建立工作考核机制，依据工作内容、阶段性目标，对各单位终端建设效果分项分阶段进行评价，确保各项工作保质保量完成。要建立完善陈列设施、物料等的管理机制，明确所有权和使用权，明确保管维护职责，完善终端管理维护机制，确保终端建设始终保持在较好水平，长期发挥作用。

　　（山东济南市局）