时间:2018-10-28 10:02 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
当戛纳把广告节变成创意节，世界的目光已经不仅关注皮囊更关注思想，那些透析商业进程的广告人或商业信徒，正在以创新的视角与建设性的实践，重新定义广告的内里，使之具有关照人心的温暖，尊重生命的多元，提倡环境的改善等使命。国内，刚刚结束的哈尔滨中国国际广告节，呈现了中国广告行业的发展脉络，奉献了很多融合国际潮流的案例的同时，也看到了更多浸润中国智慧与文化的新商业模式。从戛纳到哈尔滨，我们看到了什么？
戛纳创意节 ，在传达什么？
戛纳创意节的重头戏之一是为期几天的颁奖环节。谈到对创意作品评奖，必然涉及对其技术手段、审美情趣、价值观传播等范畴的把握与考量。这方面评审团有当仁不让的话语权与决定权。回顾戛纳，评审团成员数量再创新高，代表多元化，特别是女性评委比例上升到46%，9位担任评委会主席，占总数的1/3，刷新了历史，不禁让人联想到去年《无畏女孩（fearless girl）》带来的轰动效应。
评委的导向与立场决定了奖项的归属。随着来自品牌及科技公司的评委陡然增加，品牌光晕效应及创新技术性加分成为可能。全球性大品牌依旧备受瞩目，奥美、BBDO等广告巨头也保持态势有所收获。从递交作品分布来看，创意电商、品牌体验与激活、社交和影响者营销是持续报送热门，但最热的主题从性别平等延伸到了更大范围的可持续发展，既迎合了联合国可持续发展目标，又满足了新增的奖项诉求。
从今年戛纳的获奖名单可以看出：公益类导向的作品继续受到欢迎：比如《拯救物种（saveour species）》《垃圾岛国（trashisles）》等项目都以简单直白的创意呼吁社会对动物保护及环境保护的关注；值得玩味的商业作品持续为广告圈注入勃勃生机：去年获奖的《奇多博物馆》今年再次拿下金狮，《KFC FCK》则凭借其绝妙的公关创意让人拍手叫好；好的故事与内容层出不穷：比如凸显战区医院价值的影视作品《Hope》、关注种族歧视问题的《the talk》，在成功强调社会问题、获得我们情绪价值的同时也获得了多座奖杯。
但综合而看，不管是通过技术、创意、还是故事的手段，大部分摘得大奖的作品呈现出了一个总体的趋势：那些聚焦于社会问题、环境保护等宏观命题的作品更受青睐；而在这些主题的基础上，成功利用数据、科技等呈现创意解决方案的项目都成为了最后赢家。最具代表性的作品《帕劳约章（Palau Pledge）》，它从898件作品中脱颖而出，斩获了直效、钛狮和可持续发展目标狮子三项全场大奖。有人对它如此描述：“它太具人文关怀了。帕劳的生态承诺是一种高效的创新行为，它在生态旅游方面创造了显著的意识。这是一个能立刻规模化的解决方案，并为后代创造了持久的遗产。”再比如，获得产品设计类全场大奖的《Kingo》，在关注能源贫困问题的基础上，通过软件、硬件和商业创新的结合，成功实现了用户获益、公司获利、环境友好的共赢，赋予了许多被边缘化社区未来的力量，培养了一大批清洁能源用户群，也实现了企业自身的业务拓展。有效的平衡社会价值与商业价值，实现了商业模式的创新。
层出不穷的优秀作品也正在反复加强这一事实：广告不再只偏重于商业价值，不再单纯的玩创意、或技术，更多关注的是创意与技术背后的初衷，从工具理性向价值理性过渡。而这一趋势从去年戛纳创意节就有所展现，让人印象深刻的《承诺胶带》《护手粉笔》《AR人脸寻亲》《疫苗手环》都属于这类作品。未来，我们应该会看到更多的立足于社会问题，以创新手段形成可持续、可规模化解决方案的案例。
国际趋势如此，那中国广告呢？
近几年中国品牌对戛纳等国际创意节的参与越来越多，但表现差强人意。今年《火辣鸡翅》夺得一金，《遗忘的字体》《52个镇长》分别获一银一铜，集中在广告创意公司。而京东、阿里、百度、华为、小米等互联网公司则纷纷打酱油，没有超过去年凤凰网《承诺胶带》双擒铜狮的成绩。
文化背景、所处发展阶段的不同或是中国广告成绩不尽如人意的原因之一，虽然中国广告作品尽管在国际PK舞台上火力不足，但在交锋与参与过程中也依旧受到了国际风潮的积极影响。在中国国际广告节，我们看到了一些贴近国际潮流的案例，也看到了一些中国广告所擅长的、以故事和内容取胜的中国特色作品。
一是受到国际创意春风影响，以创新取胜：去年的两个全场大奖作品，凤凰网《承诺胶带》融合了创意与商业，打造的可持续商业模式受到了诸多评委青睐，成绩斐然。而网易的《肯德基&阴阳师跨界应援二次元营销》则让我们看到了游戏营销的更多可能性。今年，全场大奖全部花落广告公司，Cheil广告的《一起捐脸，勇敢代言》提升了大众对于唇腭裂病患儿童的关注，拿下了媒介营销类全场大奖；而华扬联众为京东打造的《In the middle of the year》，用与品牌联合推出的10秒视频广告巧妙传达618促销信息，获得互动创意类全场大奖。值得一提的是，这个项目颇具戛纳风味，与今年的戛纳金奖《80 Days Of Argos》颇为类似。尽管如此，创意的借鉴在国内还是受到了欢迎。
二是在对社会价值和商业价值的平衡进行创新性探索：比如来自凤凰网的金奖作品《小创业大搭档，菱智减负计划》，就聚焦于处于困境中的小微创业群体，为创业者接入新的智库，提供创业资源包服务，助力创业者实现梦想。项目实现了解决创业问题、激活潜在消费群体、打造新商业模式的三方共赢，也创造了一个媒体、品牌与创业者共同成长互惠的共赢局面。这种对于商业模式的创新与探索与戛纳创意节所呈现的趋势贴近，这种中国式尝试或许能为国内的社会问题提供持续性的解决方案，形成规模化影响。
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