什么是逻辑？就是说它整个金融机构的营销从产品的创意、开发到产品的包装、买卖到产品的传播，它有一套内在的规律。特别是就商业银行来说，它的网点建设、商圈、终端的建设，终端里面的大量问题都有规律考循。这个规律，就是逻辑。

方法了？那么，本质知道了、规律知道了、就是讲怎么做(How to do)？本次讲座里大概分为若干方面。

　　　　　　　　　　　　　 几则案例的启发

案例一：

现在讲一个日本的中型商业银行的案例，名字叫新生银行，这个项目是世界四大广告传媒集团—日本电通传媒集团的资深项目人员所做的一个项目。图片是东京该银行门店的门头，很一般。他的项目题目是：“日本新生银行符号化金融营销案例”。什么叫符号化，就是说这个银行推出了一个投资信托的产品，做了相应的广告，广告的内容是以这个产品未来十年的收益作为卖点。现在所有的金融产品里面大概都这么做。金融营销的本质可以说是包括了对未来的营销，即预期。这家银行在推出该产品的时候，也是这么做的。但是，对于不同的对象，在不同的场合，它的做法完全不一样。当时电通公司接到这个项目的时候，日本所有银行界的产品的营销推广方式，它的广告诉求都是以未来的某种很大的收益为卖点，但是效果基本上没有，消费者没有被打动，理由是未来离自己很远。那么，如果说能够使消费者为之所动的目标受众的洞察，即现在，把握当下（已知时间）—一些非常能够打动人心的话可以作为广告语呈现。这些话可以打动当下的消费者：“老了以后只靠退休金生活没问题吗”，这些问题都是该部分消费者在思考的，讲出来就能引发共鸣，这比“十年二十年的回报”的效果要好得多。这就是项目小组在研究了日本目标消费者后在产品推广时的策略上所做的设计：不讲未来，讲当下，讲当下的困惑。既然这样，那该如何表现呢： 粗体大号“您的退休金可能14年以后就会用光”+附加计算表格：“新生银行拥有解决该问题的方案”。“日本新生银行符号化金融营销案例” 中的符号化，项目小组用一个非常简单的阿拉伯数字“5”来做符号：开始是用“5分钟”来了解决方案：“请给新生银行5分钟时间”，然后将5这个数字不断演绎，变成一个抽象的概念，演绎为新生银行所提供产品的性质以及所有的服务承诺。并且这样的品牌理念在广告，门店网点、宣传册等做了很好的互动结合和运作。所以我们自己做银行，要思考几个问题：1. 我们承诺客户的服务，客户记住了吗？ 2. 媒体的广告落地了吗？3.媒体的内容、品牌的元素承诺和网点有没有实现有效的互动等等。

　　从这个案例中，我们窥见了什么？

—— 金融企业是干什么的？卖什么？卖未来、信任、卖愿景。换句话说，金融机构就是做未来预期和愿景生意的。如果银行不给对方信任、未来没有很好的收益和愿景，没有人愿意把钱放在银行。所以说，金融营销的本质里很重要的一条是以对未来预期和愿景作支撑，这个是金融营销和其他快消品营销的一个重要区别。如果对于一些特殊的群体，它的未来不确定和模糊不清的时候，未来如何表现呢？在日本这个老龄化社会，讲未来十年二十年的时候没有人反应，而应该把当今的困惑很清晰地表达出来以获得共鸣的方式来得到消费者的认可。

——银行的投资产品广告发布同时如何落地：用“5”这个阿拉伯数字作为符号高度抽象，将具象变为抽象，而抽象又代表了银行本身品牌的核心价值和服务承诺。所以符号化、品牌符号化、企业核心理念的符号化其实是从具象到抽象的过程。在这里，这个“5”已经不是阿拉伯数字了，最浅显的含义是5分钟读完，但其中包含大量的银行对客户的承诺，这就是从具象到抽象。

——在广告泛滥、资讯爆炸的时代如何将金融企业的产品内涵及服务理念高度浓缩，通过符号化展示出来，多层面、多角度地实现与客户的互动。新生银行用“5”这个案例充分说明可以这么做。

案例二：

一组视频：保险行业推荐自己理念的时候是怎么做的以及以大众民生理念为主的银行怎么推荐自己的产品：

第一个是泰国人寿保险公司的广告片：

我最近研究了近50家境外的保险行业广告，分为两类：一类是以感人的人性诉求为主，还有一类是以讲产品功能的。第一类片子的目的是为了说明生命的可贵，它实际上是一个企业形象的推广片，不是产品广告。

第二个台湾大众银行的广告片，题目叫“母亲的勇气”　大众银行用这样一个故事的细节进一步去诠释和表达大众银行的一种从平凡中找到不平凡的核心的品牌理念和价值，这样一种品牌营销的方式在欧洲国家和北美国家的银行用得很多，而国内的银行的广告以及推广方式主要是以产品功能为主，没有通过一个活生生的生活中的案例去诠释和说明，但是我感到这个是一个趋势。

核心问题聚焦：

——金融机构的品牌的核心价值通过什么形式来传递：我们国内80%是以讲产品功能和服务为主，但是从情感角度去说，获得一些深层次的共鸣或者理念的价值认同的广告、推广方式几乎没有；

——在核心产品同质化、功能趋众化的金融行业通过什么样的形式来传递异质化的核心理念：附加的、延伸产品的服务环节是制胜的法宝。

营销思想的流变