推广是要将我们设计好的概念装进消费者的脑子里，新品上市之前要先做好推广策略和传播战术组合方案。好的推广策略会让产品呈几何倍数的销售增长，新品大卖；差的推广策略，或没有策略，只能是把产品一瓶一瓶推销给消费者，费力不讨好。

通过定期系统的培训，统一规范终端销售人员的形象、推销话术、销售技巧，逐步提升他们的卖货能力。

有法规而无监管和奖罚机制，执行就一定会出问题。因此，一定要做到天天有监控，人人有指标，日日有奖罚。

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概念来自于人的内心，所以要往人的内心中去找。这里提供一种我多年来总结的概念提炼的思考方法，“三式概念提炼法”供参考。

一、寻找新品机会

推广策略设计方法如下：

有些老板会说：我们的产品好，男女老少都可以用。

不要和趋势对着干。很多企业往往忽略这一点，一开始就选错了方向，就像千辛万苦走到头，才发现是绝崖，死是从选择错了的那一刻就注定的。新品的方向是大事，企业要首先考虑清楚。

第三式：简化

对产品的包装设计不重视是中小企业的通病，习惯性的模仿，是非常致命的。包装设计同样是性价比最高的差异化竞争手段，中小企业一定要重视产品的包装设计。不仅仅要差异化，一定要凶狠，产品在终端才有突出的突出重围的可能。

还是上面的例子，通过简化，新的概念诞生：24+酸奶含有第二代益生菌菌群，能够24小时保护肠胃健康。

五、新品上市管理

这里提供一种演化方式，FAB模式。

没有策略的跟风模仿，是企业制造出一大堆“脑残”产品的根源。没有策略或策略不清的产品，不应进入制造环节，去冒浪费企业资源的风险。

第二招：提升终端销售人员的销售能力

二、确定目标市场，是下面所有营销手段的基础

便于传播和便于感知利益点可以不兼容，可以单纯是一个有趣的名字，也可是便于感知利益点的名字，如：24小时鲜奶，畅轻酸奶等。

对于任何企业终端都是重中之重，终端是新品销售的平台，是消费者做出购买决策的最终地点，也是消费者直接掏钱给企业的地方。提升终端销售能力就是提升企业盈利的能力，但许多中小企业在终端做的不够。

案例一：丹麦生蚝泛滥事件

不久前，丹麦生蚝突然就火遍了中国大江南北，起因是丹麦大使馆发的一篇向中国网民求救文章，说丹麦生蚝泛滥，严重破坏了生态平衡，可他们又不喜欢吃生蚝，希望中国人帮帮他们。

2. 产品命名“两要一忌”

下表是促销员的“1+5+1售卖法”，供参考：

（2）根据消费者的购买决策心理图将新品上市推广主要分以下4阶段，根据这四个阶段设计新品推广方案

这也是产品营销的本质，通过“创造好的创意（概念）”为产品创造本身价值以外的价值，即为“创造价值”；传递价值既是通过与消费者的沟通，将上述创造的产品价值传递给消费者，让消费者的认同信任我们创造的价值，促使消费者购买。对于营销人来说，如果不能卖产品本身，就只能卖创意、卖概念、卖想法。

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（3）让新品的终端销量倍增4大绝招

FAB分三个部分，如下：

要从以下7个层面建立标准体系，如：新品陈列标准、终端媒体化标准、销售人员形象标准、业务员终端访店标准、销售标准等等执行过程中的环节。

提炼概念：三式概念提炼法（洗脑大法）

当年毛主席针对当时的农民创造的概念是“打土豪分田地”，正中下怀。莫斯利安为消费者创造的概念是“长寿村的秘密”，喝莫斯利安能长寿，你们看长寿村就是证明。除菌要用舒肤佳，事实上哪个肥皂不能除菌。

（4）新品独立考核有两大要点

四、创意是新品推广的灵魂，策略是新品推广基石

这是一个看脸的时代，形象决定价值。人都是视觉动物，我们对一个人的印象，首先来源于某人的“形象”，长得帅，穿的得体，会天然的获得人们好感。

设计产品策略的主要内容是根据目标市场消费者需求，设计产品概念、为产品命名、选择产品包装形式、设计有亮点的产品包装、定价（不讲）等等。当然最重要的是要寻找到“让产品畅销的方法”。

（1）在做推广策略方案之前，主要思考清楚以下4点

4. 包装形式差异化是成本最小也是最有效的差异化竞争手段

从营销部门从区域经理、业务员促销员等全部都要有新品销售指标和独立考核，要天天上报销售数据，天天有奖罚

但这个概念太长，不利于消费者记忆和传播，需要简化。

我们在给客户做咨询时，往往首先会第一个问题就是“这个产品卖给谁，客户是谁”。

（2）统一标准，统一形象，日日检查

产品创造价值一般有2种方法：一是产品创新，二是产品创意（即产品概念），这里不讲产品创新（因为一般创新产品被研发出来，产品本身的价值就有很强的竞争优势，易被市场认可，如低温乳酸菌养乐多一上市，很快席卷全国），本文主要讲的价值创造的方法是“创意”“提炼产品概念”，创意是营销的灵魂，创造好的产品创意就是赋予产品更高的价值。

企业造金术：产品营销方法论的打造

2018-08-31 10:22 来源:人人都是产品经理 开发 /新品 /设计

案例二：苏宁易购双十一推广创意

新品的打造一个套系统的智造过程，许多企业习惯“先做产品再做营销策略”，其实新品的智造应该是反过来的，即“先要做新品的营销策略后生产”。

下面是本人的一些关于新品智造方法的经验，供参考。

（1）专人专事

14年苏宁易购在双十一借助“妈妈再打我一次”的热点做了一个广告，迅速在网络上引起关注成为热点。

三、设计产品策略：要从欲望深处寻找沟通的G点，而不是产品特点