时间:2019-01-29 11:50 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
市场营销是厂商将产品与服务变现的关键环节。随着网络与信息技术的高速发展，厂商的营销方式正逐步由传统营销途径（电视、广播、报纸、杂志）向网络化转变。
据艾瑞公开数据，我国网络广告的市场份额在2015年首次超过四大传统媒体；而到2016年，网络广告占据了近70%的市场份额。
如图1所示，广告市场在传统媒体的份额近三年来一直下降，与之相反的是网络广告的高速增长。据艾瑞咨询估算，2016年的网络广告达到2900亿元，而2019年更有望突破6000亿大关。
营销方式网络化的趋势并不仅仅基于信息技术发展的支持，更多的是人们生活方式网络化的助力。 据研究公司Statista的最新数据，2017年8月微信和QQ的活跃用户已分别达到9.4和8.6亿，居于世界社交网络的第五与第六位；新浪微博与百度贴吧的活跃人次均超过3亿，地位直逼Twitter。2016年的调查结果显示，中国网络用户平均每天在手机上花费3.04小时，位居世界第二；在电脑和及平板电脑上花费6.21小时。网上社交和购物的生活方式与社交平台广告和电商广告的增长密不可分；而“网红”文化的兴起也大大促进了自媒体及KOL等营销途径。
图2 所示，搜索广告占网络广告的比重有下降的趋势，2016年首次下降到30%以下；电商广告与信息流广告的比重上升。信息流广告出现在社交媒体动态中，与社交平台自然结合，可以比较精准地触达目标受众。信息流广告在网络广告市场中发展速度最快，2016年比重首次超过10%。值得注意的是，网络广告中通过移动客户端触达受众的比重呈上升趋势，2016年已达到60%以上。网络广告的移动化深刻地体现了人们生活方式向手机等移动端的转移。
互联网广告的营销实践与技术广义上属于数字营销的范畴；数字营销即使用数字传播渠道来推广商户的产品与服务，不仅包括了互联网营销，也涵盖了如短信/彩信、广告横幅等营销方式。据挖贝新三板研究院数据显示，目前新三板广告技术企业有明显从传统向数字营销方式转变的趋势，不少企业提供线上与线下整合的营销方式，并加大数字化和信息化程度，或提高移动端的营销份额，以更好地满足广告主需求。
从投资者的角度，数字营销企业处于非必需生活消费品行业，因此营业收入将会是重点考察对象。首先，非必需生活消费品属强周期性行业，随GDP波动较大：在市场相对紧缩时，广告主的广告需求下降，广告支出减少；经济增长时，广告需求上升，支出增加。其次，广告技术公司一般客户比较集中，大客户属于重要资源。因此，客户在营业收入中所占比重是稳定营收波动的重要决定因素之一：高度集中于大客户的营收风险大于分散于小客户的营收。另外，客户所处行业也可能是影响营收的因素之一。总之，对于数字营销企业来说，增加客户数目和扩展收入的来源对稳定利润和现金流有重要意义；对于成长初期、规模较小的新三板企业来说更是如此
本报告的分析结构如下。
首先，重点分析新三板数字营销企业的营业收入的增长率和波动性，以及与在企业经营层面的联系；其次，概括总结行业内的盈利情况、募资情况和现金流状况；最后，以“程序化购买”的案例分析结束本文。
一， 营业收入
挖贝新三板研究院筛选了80家主营业务包含数字营销的企业。由于2013年及以前的数据不完整，这里仅摘取了2014-2017年年报与半年报的营业收入。“非必需生活消费品”（按GICS分类）行业的营收数据来对比分析。
如图3所示，GDP受周期性影响，上半年一般小于下半年，GDP下降和上升也带动着非必需生活消费品和数字营销行业营收的下降和上升，且数字营销的对GDP的敏感度高于非必需消费品。
从图4中不难发现，企业间营收增长率的差别很大，高者高达250%，低者低至-50%，中间50%的企业离散程度也较大；右侧长尾明显，即高增长率（相对于均值而言）企业的出现频率大于低增长率。企业增长率差别之大以及与经营业务的联系尤其值得深究。
挖贝新三板研究院梳理出2015-2016年平均增长率最高的10家企业与最低的10家企业，研究发现，高增长率的企业的数字化和移动化程度普遍高于低增长率企业。
表1
表1列出了前10家企业前两大收入来源，所服务的行业及主营业务。不难发现这些企业的营销方式中数字化程度较高，均基于互联网；其次，移动化程度也很高，比如汇量科技（834299），鸟瞰智能（838405），互动派（836928）等企业在移动端的营销收入占比很大。考虑到广告主在数字营销方式和移动端逐年增加比重的因素（图1，图2），这些企业能保持收入的高增长率就不足为奇了。值得注意的是，前10企业中的信息技术化程度也很高，这体现在大数据的应用，广告投放的精准化和程序化购买（如DSP）业务的扩展。随着广告主日益严苛的需求和智能科技的发展，基于大数据的精准营销和程序化购买是数字营销发展的必然趋势。挖贝新三板研究院发现，该前10企业所服务的客户多处于游戏、房地产和金融行业。根据艾瑞咨询数据，2016年中国展示类网络广告TOP15行业广告投放规模中，游戏、房地产和金融分别处于第7、第3和第8名。
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