在过去的两年间，零售的概念层出不穷，从新零售到智慧零售，再到无界零售，但在安踏看来：零售的核心永远也没变——带给消费者真正的价值，从“买得起”到“想要买”。安踏把这样的零售定义为“价值零售”，价值零售的四个维度——数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值构成了安踏的零售之道。

　　安踏的文化当中，承接的最突出的一个部分就是“令必行，行必果，战必胜”的精神，这也是零售铁军的一个核心。安踏的高管一年当中一百多天都是在出差，在路上，只有一个甲方的目标非常清晰，分销商也能非常好的融入这个文化。

　　就机制赋能而言，安踏建立了内部创新机制，把终端的创新推广出去，通过企业文化的手段，激活内部各个组织的活力。之前，集团按照坪效考核店铺，贵阳的一个销售人员提出了墙效的概念，认为坪效要结合墙效，按照店铺四面墙的面积折算价值，最后做的效果是墙面的利用率被提高了，坪效本身也被刺激提升了效率。

 　　——在懂你的空间里匹配“对的”商品与体验

　　安踏集团副总裁李玲总结道，品牌是做“人”的生意，也是“人”在服务。研究“人货场”在品牌零售中的重要搭配，是安踏品牌不可复制的优势。 安踏的零售之道，就是“价值零售”。价值零售是安踏致胜终端、以消费者为核心的零售理念的总结。品牌零售最终要回归商业价值根本，围绕消费者的需求，以数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值来提升零售的体验价值。“在懂消费者的空间里匹配对的商品与体验”。

　　l 14年，从初中生，到总经理

　　“比如说压杆互动屏，当消费者从鞋墙上拿起一款产品时，该产品的信息就会投射到显示屏上，一方面消费者能更迅速而直观地了解产品功能，另一方面我们能在后台采集到这款鞋的‘拿及率’，再结合实际售出的数据做分析，给未来优化商品设计和研发提供信息支撑。”安踏零售数据中心总监郭琰介绍道，“例如，一款鞋子的‘拿及率’非常之高，但是成交量却低于平均水平，这其中反应的问题很有可能就是鞋子的设计很吸引人，但是上脚的舒适度没有达标，我们的产品开发团队就会迅速优化。”

　　• 从一家店的产出，到一面墙的产出

　　今天这个时代和过去的十年已经很不一样，未来十年集团赖以生存的竞争力应该是——“智”胜终端。也就是安踏要比竞争对手更懂消费者，更懂他们的需求。国庆期间，安踏智慧门店全新开业。在原来八代形象店的基础上，增加了云货架、压杆互动屏、安踏优Mall和仪器测鞋等四个“智慧功能”，从逛、看、试、结四个维度不仅带给消费者更为人性化和智慧化的体验，同时也让安踏基于大数据及时改善用户线下体验，提升管理效率，达到更精准地为消费者服务。

　　文化价值：安踏只有一个甲方，共同服务消费者

来源： 光明网    | 作者：王新文    | 编辑：华晓梅    

　　• 魔鬼隐藏在大数据里

　　谈及安踏的“零售之道”。安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠曾表示：“做好的产品太简单了，做对的产品太难了。”所谓“对的产品”，就是要从消费者的角度出发，为消费者创造符合他们需求的商品价值与体验价值。

　　“克莱·汤普森以单场14个三分球的表现打破了NBA单场三分球记录，你觉得安踏发售的KT4应该在线上首发还是线下首发?”安踏电商事业部总监张冰一上来就抛出了一个问题。

　　“三年前我记得我做店的时候，我们会做很多收银台，甚至收银台越做越大，让消费者感觉很有气势。2016年开始，我们把更多的位置让给了消费者，把最好的地方做成了休息区，这是以往商业设计里面绝对不会出现的事情，我们的试衣间也会越做越大，接下来会有专属女性的试衣间，消费者在试衣间里面会有更多的乐趣。这一轮的消费升级，包括零售的转型，一切都是围绕着以消费者为导向这个工作去开展。”邓志维说道。此外，安踏已经着手在打造叫做“安踏味道”的店铺，希望让消费者在舒服的味道中购物，也记住属于安踏的熟悉的味道。

　　所以，数据的价值就在于“帮助我们洞察客户、转化数据、提升效率。最终达到业务增量的同时，也能更精准地服务我们的消费者。”郭琰分享道。以前，销售凭借个人经验或者口口相传，将前端的消费者行为喜好等反馈到公司，但现在，通过技术和数据，安踏的商品部门可以第一时间、更准确地捕捉消费行为，并为消费者做产品优化。

　　“我们做过统计，一年52周，有104天的周末，我们分销商高管人均八九十天都是在店里面。我们有一个文化倡议叫“总经理店长日”，我们会主张总经理每人也花一天的时间，到店里当店长，不是看一看，而是实实在在扎扎实实当一天店长，从开店到闭店，他们可能也会给自己设置相应的销售目标。还有一组数据：在安踏零售转型的两年时间里面，安踏分销商里面的106位高管在店里面当了2500天的店长，北京的分销商总经理连续在北京的首体店驻店三天，每天工作12小时以上。”企业文化有没有价值，这种文化会建立消费者与品牌的信任，是消费者在零售终端看到的价值的一部分。线上的“客服小二”也是有安踏文化基因的，“一切以消费者满意为导向”。

　　安踏云货架是安踏独立开发运营的线上购物系统，消费者可以在云货架上挑选店铺没有的商品，并直接送货到家，让购物体验更轻松。“仪器测鞋区”则能读取到某一款商品的试穿率，帮助安踏了解产品的试穿率再联系售罄率，为消费者优化产品设计提供支持。而安踏优mall则是与国内优秀的互联网巨头合作，在店内设置多个高清摄像头，以便及时了解和知悉每一位消费者的购物路线和轨迹，然后通过对这些路线的分析，来及时调整产品陈列的区域，改善店铺“死角”区域，让安踏更懂你!

　　在店里，一起“要疯”

　　“安踏曾提出一个概念——‘只有一个甲方’，我们跟分销商、消费者不是甲乙丙的关系，我们跟分销商有共同的甲方，那就是消费者。这让安踏与分销商不再是简单的合同买卖关系，他们不再仅仅是我们的大客户，我们和分销商变成高度融合的命运共同体。”安踏零售文化副总监周湘瑜分享道，“为了将这一点落地，安踏提出了文化赋能、机制赋能和人才赋能三个策略。”

　　“要疯”篮球主题场景

　　无论是从渠道、店铺建设还是货品陈列，安踏的升级都是基于对品牌消费人群的深入洞察。目前，安踏最新的八代形象店占比接近50%，并实现同店业务增长22%以上。在渠道上，安踏也在不断加大一二线市场和购物中心及商场的渠道布局，目前商场店占比超33%，一二线城市占比40%以上。安踏在升级传统街铺店的同时，走向消费者喜爱的商场及购物中心。“我们的消费者的消费场景在改变，我们要跟上他们的步伐”。

　　• 爱上“安踏味道”，爱上试衣间的时光

　　安踏的零售之道，就是“价值零售”。价值零售是安踏致胜终端、以消费者为核心的零售理念的总结。品牌零售最终要回归商业价值根本，围绕消费者的需求，以数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值来提升零售的体验价值。“在懂消费者的空间里匹配对的商品与体验”。

　　2年，106位高管，当了2500多天店长

　　作为价值零售，最终与消费者面对面的是门店的销售人员。他们作为品牌的文化承载者，可能会决定消费者愿不愿意买单。安踏的价值零售中不可或缺的关键点之一是安踏的“团队和文化的价值”在终端最终落地。“团队与文化的价值”最终会转化为“消费者的口碑与满意度”，最终会影响销售。

　　为了“更好地了解消费者”，安踏始终在思考、在学习。作为传统的零售企业，安踏也一直在学习互联网公司的经验，并践行到日常管理中，把线上资源和创想反哺到线下店铺。

　　• 为什么KT4选择线上首发?

　　“人、团队和文化，是安踏非常独特的存在。我们去研究模式，研究生意，研究消费者，研究怎么持续打胜仗，然后赋能分销商，并与他们一起身体力行地践行，这就是安踏文化的价值所在。”周湘瑜表示。

　　渠道融合价值：从5×24到2×24

　　“要回答这个问题，就需要理解‘5×24与2×24’理论。周一到周五基本是线上时间， 70后、80后、90后每天看手机高达5个小时左右，周一到周五线上是成就消费者流量的关键平台。周六、周天是社交日，也会带小朋友出门，自然而然就会回归到线下的阵地。安踏需要利用5×24与2×24交替，发挥全渠道融合的价值，满足大众消费者的需求。”

　　安踏“价值零售”的核心之一就是线上线下的融合，目的是给消费者带去更加便利和人性化的购物及产品体验。例如，安踏正在将线上“千人千面”的玩法应用于线下零售终端的“千店千面”，既能更快更精准地满足消费者所需，又能便于集团识别与管理。