时间:2019-05-16 11:52 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
图片来源@视觉中国
文｜公关之家
越来越多的用户开始接受视频网站付费会员制，根据优酷、爱奇艺、腾讯视频等多家视频网站2018年的财报可以看出，会员服务的营收都占据了较高比例。用户选择付费成为某平台会员的一个重要原因就是：可以跳过广告。
想想也是可笑，上世纪90年代，付费有线电视进入黄金年代，各大电视台想尽办法让观众看广告，一集40分钟的电视剧要插播两段15分钟的广告，观众都乘着这个时间段上厕所，也许这就是“尿点”这个梗最初的由来。那个时候被戏称为“花钱看广告”，而现在在视频网站上却是“花钱不看广告”。所以真相是，观众的内心其实是排斥看广告的。
而从公关角度看，感觉就不同了。大量的优质内容创作者进入平台，视频网站也会花费大量金钱购买和自制优质内容，试图通过用户对优质内容的粘性增强对平台的粘性。例如优酷的《晓说》《圆桌派》等自制综艺栏目，爱奇艺也打造了属于自己的《奇葩说》，本身已经形成品牌效应。这就是利用公关的宣传性和社会性直接孵化品牌，深受用户的喜爱，也成为了用户付费加入会员的重要理由之一：抢先追看自己喜欢的节目。
那么，为什么各大品牌每年都有数以亿计的广告预算？难道广告真的已经“死”吗？为什么说品牌建立靠的是公关呢？这要从广告的发展现状和公关的模式特性来说。
广告已死，有事烧纸现代社会遍地是广告，怎么说广告已经“死”了呢？这里的“死”不是指广告现象消失，而是广告的价值和目的逐渐丧失了。如同蜡烛一样，在电灯被广泛普及的时候，蜡烛照明的价值就已经丧失。只有在停电等特殊时刻，蜡烛才会具有照明价值，其普遍价值已经丧失。
广告也一样，“广而告之”的传播功能价值已经丧失，人们已经开始厌烦无休止的广告。为了不被历史发展而淘汰，广告必须找到其他价值，例如建立、提升品牌的价值，增进和消费者的沟通等。但是，这根本就是错误的。
“品牌通过广告建立”是个荒谬的概念，事实上，品牌不是通过广告建立的。广告界长期都在探讨“创意”的艺术和价值，“创意”的核心是“新颖”，而巩固品牌需要向消费者不断“重复”品牌的核心价值。反而进入消费者的心智需要“新颖的创意”，这是公关的作用。而一旦进入消费者心智建立起品牌，“创意”恰恰是最不需要的东西。
广告失去进入消费者心智能力的重要原因，就是失去了消费者对广告的信任度。尤其是在当今互联网时代，信息爆炸化、碎片化，顾客对广告的怀疑度与日俱增，“广告只想让我掏钱买东西”的想法根深蒂固。失去了信任感，当然就无法进入消费者的心智，更别提建立品牌形象。还有，广告在发展的过程中急于求成，销售目的倾向性严重，难免会有夸大的成分，乱象频出，加剧了消费者对广告的反感和不信任，所以国家于1995年就出台了《广告法》加以制约。
国内广告发展到现在，已经形成“七宗罪”，并渐成顽疾。
内容虚假不可信。高投入，低效果。严重挤压消费者的自由时间，看内容先得看广告。攻击消费者的心智，如洗脑广告等。增加消费者的决策时间，同品类商品广告太多。迫使消费者进行不自愿的消费行为，如花钱跳过广告。无法为产品识别有需求的精准人群。所以，迫使视频网站用户充值加入会员，享受免广告服务，这是用户的无奈之举。广告的功能性丧失，消费者对广告的态度封闭，虽然有极个别亮点案例，但整体普遍被受众自动过滤。
死亡原因：墙纸效应有一个事实是，广告量和广告效果是呈现反比关系的，也就是说广告越多，广告的效果越差。应用到媒体中，这个规律也是有效的。谁愿意买通篇都是广告的杂志？谁愿意看40分钟电视剧其中有半小时广告？观众为了跳过广告宁愿充值加入会员，就是这个道理。
绝大部分产品和服务会随着技术进步而增值，2019年和1999年买一台等价的电脑（同样的金钱价值），前者一定比后者具备更优越的性能。可是广告很特殊，广告价格在逐年攀升，广告效果在逐年下降，广告的投放量却在逐年上升，整体客户体验处于贬值状态。
这还意味着消费者需要忍受的糟糕广告一年比一年多，品牌付出的金钱投入也在逐年增加，最后广告的功能从“广而告之”变成了“避之不及”，让消费者排斥所有的广告信息。除非一条特别不同寻常的广告，我们才会去注意。这个时候，洗脑广告、低俗广告便开始接踵而至。同时，为了排版更多的广告，媒体需要增加更多的版面，耗费更长的时间。
例如2000年后的报纸发行黄金时代，某些日发行类都市商业报纸曾经最高峰一天可以发行100多个版面，其中32版过后就是各种硬广和软文。发行一天之后，这些广告可能都会被用来垫桌子、糊墙、卖废纸。这就是所谓的“墙纸效应”。
功能性的丧失使广告更多地倾向于技法性而不是目的性，也就是变成了所谓的艺术，所以很多广告人也开始迷失，把广告制作当成了艺术创作，最后造成了“高流量、低销售”的尴尬局面。例如之前的百雀羚广告，制作预算300万，网络阅读量几千万，销售额却只有80万。越来越多的消费者对广告的评价，也开始从艺术角度出发。消费者更容易记得起那些引起自己“笑点”或“泪点”的“影视佳作”，而完全忘记了自己的购买欲。
广告的根本目的是增加产品销量，而不是获得金狮奖，广告的本质不是创作行为，而是营销行为。
公关职能，营销伙伴品牌进入消费者心智的手段，还是要依靠公关。许多经典的品牌营销成功案例是公关案例，数量惊人的知名品牌没怎么做广告就建立起来了。
星巴克在成立之初的十年里，广告总投入不超过1000万美金，这对它年销售13亿的体量比起来就是九年一毛；沃尔玛年销售2000亿基本不做广告；万艾可（伟哥）几乎不做广告；甲骨文没做什么广告。但是这些品牌，哪一个不是如雷贯耳？虽然公关已经帮助很多品牌成功建立，可是仍然有大把的公司认为营销和公关没什么关系，营销就只是意味着广告投入。
事实上，在营销中，公关第一，广告第二。公关是点燃篝火的火种，广告是让火越来越旺而吹起的风。广告本身在营销中的身份地位也已经削弱，广告的黄金年代，广告公司是品牌的合作伙伴，为品牌营销制定战略和策划。可是现在，越来越多的公司不会再去问广告公司的建议，它们更愿意自己做这些事。广告公司从合作伙伴彻底沦为了“打工仔”，只需要忠诚执行甲方的命令，并恭敬地称呼“甲方爸爸”。
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