终端，是产品销售渠道的最末端，在企业经营中的作用可想而知。甚至可以说，企业的一切策划和营销最终都是为终端服务的，为了用一切的宣传、促销手段将消费者吸引进终端。

　　终端建设是快消企业逃不开的问题，“掌控终端”也是每一家快消企业都想做到的事。

　　“终端为王”为什么被放弃？

　　早在2008年初，“终端为王”的说法就曾经盛极一时。众多的声音认为，终端为王，谁掌控了终端渠道，谁就掌控了话语权。一时之间，不少企业都争相强化了对终端的重视，加强对终端的布局，更把为终端提供高水准的服务，提升终端客户的满意度和忠诚度作为企业经营的主要目标。

　　想法是对的，目标也是清晰的。

　　但是，在实际落地中就发现，在当时向好的经济环境下，很多快消企业抓住机遇在短时间迅速发展起来，与企业业务发展不匹配的是企业的管理模式跟不上。大部分的企业管理者还缺乏成熟的布局观念。

　　玄讯快消智研中心分析，这种差距直接导致的是，企业重视终端就将大量的资源全部集中投放到终端上。呈现的局面就是，既然进球是赢球的最终目的，那就所有的中场、后卫、守门员都往前集中进攻，全员是前锋，进球是关键，为了掌控终端，就让生产、供应、研发、财务，能将就就将就，集中终端投入。长此以往，企业整体的资源配置产生的偏差越来越明显，各个环节之间的协作就会出现问题，进而影响到企业的运营和营销。

　　在这种情况下，企业管理者经过长时间的经营就发现，终端运作的维护成本越来越高，人员积极性见疲。就连可口可乐这种级别的企业，管理思路虽然较为成熟，但也仍然出现了大量的终端造假问题。另外一个问题是，在市场急速变革的时代，终端经营所需要的精细化运作并不能带来立竿见影的经济效益，在企业试图掌控终端的过程中，费用的不友好给落地增加了巨大的阻力。大量投入却不见成效，久而久之，终端掌控成为鸡肋，众多品牌厂商纷纷退局。

　　从2015年开始，“终端为王”的声音越来越弱，甚至达到了让企业管理者谈“终端”色变的地步，转战渠道、流量营销成为大多数人的选择。

　　对于“终端为王”的现象级爆发与消散结果，并不难理解。终端的重要性和作用对每位企业管理者都具有巨大的诱惑力，但要实现掌控终端对企业管理者本身、企业管理模式、运营思路等等都有很高的要求。因此，在尚未成熟的阶段碰壁，是难以避免的。

　　但近来，作为拥有多年快消行业数字化落地与研究经验的玄讯快消智研中心发现，随着市场环境的变化，“终端”难题解决的时机已经成熟。根据多维市场数据，结合市场环境分析，以及多位行业专家的研究经验，玄讯快消智研中心提出，“掌控终端”已具备充分条件，应重新被重视。

　　为什么要重提掌控终端？

　　玄讯快消智研中心认为，过去，“掌控终端”是企业想而不得的。但随着近几年企业管理服务市场的培育，企业的管理意识、管理模式有了很大发展。企业管理人员科学管理素质的提升为终端管理打下了坚实的基础。多方面客观条件的成熟，共同促成了“掌控终端”的时机。

　　1. 市场环境改变：人-货-场的场有了新变化

　　过去线上线下渠道之间相对独立，并且容易存在渠道利益冲突的障碍。新零售的出现，模糊了线上线下各个“场”之间的界限。同时经过长期观察，玄讯方面专家认为，新零售时代的消费者，购物习惯不再十分强调“场所”，更多在于“场景”。在哪里发生购买行为不是最重要的，门店、办公室、线上都可以，但对“店内即时购、同城快速购、网上全球购”等全场景购物有更强烈的需求，对购物体验有更高的快速、高效、便捷、优质要求。

　　消费需求转变引起新零售下“场”的最主要变化就是在消费路径各个环节上的全渠道融合。改变了过去单一线下渠道的局面，通过多个场景的营销实现渠道间的相互引流，同时在消费路径的各个环节实现多个“场”之间的无缝对接，全面照顾消费者消费体验。

　　过去，终端场所的主要作用在于提供展示、曝光、接触消费者的机会，是被挑选的被动态度与立场。而今天要求单个“场”要更有标识性，能够更积极地主动捕捉消费者心理，形成有吸引力、独特的场景，多个“场”之间要能够相互接应、流通，这就要求品牌从消费体验出发，自身要有清晰的布局与运营思路，并逐步在消费者中形成品牌特征。

　　资料来源于：《新零售时代下营销创新思考》

　　玄讯方面表示，品牌厂商与终端经营者已经逐渐认识并接受了“场”的新变化。要适应这种变化，从快消品牌厂商角度，需要保持与零售终端的密切联系，从高度重视商业的空中运行模式变为高度重视掌控终端的地上辐射模式，将竞争的焦点集中到对具体终端柜台和网点的控制上，才能更了解市场，形成符合消费者需求的产品与品牌IP;从终端经营者的角度，品牌厂商能够提供更具象的消费者画像数据，将对终端建设形成有力的支持，厂商品牌的经营思路也能推动终端经营，品牌产品、品牌IP的成功也会提升终端的竞争力。对此，玄讯快消智研中心指出，归根结底，这都是对品牌企业掌控终端能力的要求。

　　2.消费环境改变：消费升级、千店千面的要求

　　消费的现实和潜在需求随着消费者收入的增长、技术的进步、信息的有效沟通会进一步提升，需求也随之升级。玄讯方面特别强调的是，消费者的消费行为本身也会随之发生变化――这包括他到哪里去买东西。于是另一层面的隐藏信息也自然凸显出来，那就是消费终端也在发生变化，也在升级。

　　在传统的消费者行为学研究中，影响消费者做出选择有三个因素：①过去偏好②广告的影响③第三方的影响(圈子推荐、第三方独立评测)。这是因为过去的商品是非常硬、非常具体的，相应的也就是商品的模式、商品的库存等等数据，缺乏拟人化的感觉。这种产品呈现特性对终端的要求也很简单直接，主要是给消费者进行消费行为的场所。对产品本身价值的重视高于对终端场景的重视。

　　消费升级过程中消费者变得更加理性的表象下，是影响消费者因素权重的巨大变化。90后、00后正在走向消费舞台，消费者消费心理、消费习惯发生了很多的变化。他们更相信自己、更相信常识、更讨厌平庸，这种追求个性化、优质的倾向使得“过去偏好”与“品牌广告”两种因素力量削弱，第三方影响力量增强，同时，消费升级是从消费有形产品到消费无形产品，消费体验也成为影响消费行为的重要因素。也就是说，新消费者是愿意为消费体验付费的群体。例如当咖啡被当成“货物”贩卖时，1磅的分量只值300元;当被包装为“商品”时，1杯就可以卖一二十元;当它加入了“服务”，在专门的咖啡店中出售时，1杯可以到几十、上百元;如果能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，1杯就可以卖到上百元甚至是好几百元。虽然价格差距很大，但消费者仍然会十分乐意为这种“体验”付费。星巴克就是一个成功的例子，从平凡的咖啡店，变成热门且独特的星巴克专卖点，就是强调星巴克不是要卖1杯咖啡，而是要卖整个店的咖啡体验。可见，增加产品的“体验”含量，在今天的消费市场中相当重要。

　　需求升级必然带来终端升级，消费升级也将带来终端升级。这其中，消费者对“消费体验”的追求，将是终端经营变化必须重视的方向。