时间:2020-03-12 12:24 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
行业发展来看，国内营销SaaS刚起步。2018年SaaS在企业IT服务中的占比仅达 13.3%，随着企业信息化推进，占比将持续提升。根据艾瑞咨询的预测，到2019年 国内营销云市场规模预计将达137亿元，未来仍将保持高速增长。
相比国内，海外市场营销云行业发展已经进入成熟期，行业渗透率较高，客户认可 度和接受度较高，并且已经出现了各细分领域的领军企业。不仅有Adobe、 salesforce、Oracle等综合型营销云公司，也有垂直型营销SaaS公司，如专注服务 中小企业的Hubspot等。
二、营销 SaaS 商业模式以及盈利模式
（一）商业模式：从获客到付费到留存，提供营销一站式服务
我们认为营销SaaS核心商业模式简单来说就是实现客户对于平台服务持续长期的 订阅。从提供的服务来看，一个完整的营销SaaS应该提供的是all-in-one的一站式 服务，能够满足客户从确定潜客、到营销内容创意、到广告投放、再到数据沉淀各 环节的营销需求。（1）数据分析&确定潜客，通过数据分析帮助客户确定目标消费 者群体并制定相应的营销策略；（2）内容创意，厂商基于以往积累的素材实现创 意内容自动化，对于有进一步需求的客户还可提供定制化的增值服务；（3）广告 投放，实现广告的自动化投放以及优化；（4）为客户进行客户管理（CRM），并 在平台上实现数据沉淀。
而对于营销SaaS厂商来说，基于产品以及技术能力实现以上各环节功能之外，如 何进行SaaS产品的销售也是实现营收增长以及盈利的关键，SaaS平台通常的营销 模式为“直营+加盟”。直营模式通常需要服务商组建自己的SaaS销售团队，平台 销售直接与客户联系，能够保障更强的用户粘性，实现用户对于平台的忠诚度；同 时也方便为客户提供更个性化的需求。加盟模式，通常是SaaS服务商公开招募产 品的代理商，代理商分销产品，通常是买断或者抽取收入佣金。以加盟的模式分销 产品，能够有效降低销售成本，并且通过代理商迅速将销售面铺开，有利于品牌拓 展。但是对于代理商的管理以及培训是保障平台产品和服务质量的关键。
（二） 盈利模式：“用户付费+留存”以覆盖高获客成本，持续性付费是 关键
营销saas平台提供的服务相比传统的营销服务而言，并不单单是一次性的服务，更 重要的是保障用户的持续性服务。通常营销SaaS平台在建设初期需要投入大量的 研发费用以形成功能齐全、性能稳定的平台，并且要投入大量的营销费用以搭建销 售网络。初期投入较大，持续性的盈利需要依靠用户持续性的付费来支撑。在商业 模式部分，我们也提到，saas供应商的核心商业模式需要保障从获客到付费到留存 的稳定。营销SaaS服务商通常可以用免费服务积累用户，培养用户持续续费意 愿，实现续约和留存。
经纬创投合伙人David Skok曾在《SaaS Metrics – A Guide to Measuring and Improving What Matters》一文中总结SaaS平台运营的关键指标，包括获客成本 （CAC）、客户生命周期价值（LTV）、月/年经常性收入（MRR/ARR）、月均客 单价（ARPA）、客户流失率（Churn）等，一个成功的SaaS产品则至少需要满足 两个条件：（1）关于是否能够长期盈利的问题，也就是单位经济效益 =LTV:CAC，至少要大于3；（2）关于盈利与现金流的实现时间问题，也就是获客 成本回收周期要小于12个月，Mouths to recover CAC＜12。
我们认为获客成本CAC实际体现的是公司的销售能力，包括销售模式、销售渠道以 及销售团队的效率，前述分析也提到SaaS厂商通常通过“直营+加盟（代理商分 销）”的模式进行产品销售。在获客环节，SaaS服务商通常通过免费服务来吸引 用户。而客单价和用户留存率则体现的是公司的产品力，产品力的支撑在于研发能 力以及运营管理能力。
以HubSpot为例来看，公司曾在《福布斯》杂志中披露过2011Q1-2012Q2的经营 数据，期间LTV:CAC持续提升直至超过3，我们划分为两个阶段来看，各个阶段所拉动的杠杆有一定区别：
（1）2011Q1~2011Q3：CAC仍持续增长，单位经营效益提升主要驱动力来自LTV 的增长，LTV的增长由用户留存率提升以及客单价提升同时驱动；
（2）2011Q3~2012Q2：CAC持续降低，同时LTV持续增长，单位经济效益 LTV/CAC持提升明显，在2012Q1时超过3。这个阶段不论是公司的销售能力还是 产品力都在持续提升，双重驱动单位经济效益的提升。
简单来说，营销SaaS企业想要实现盈利，一是要降低获客成本，这个环节的关键 在于销售能力的提升；二是要在于提高客户的生命周期价值，也就是提升客单价并 且降低客户流失比例，这个环节的关键在于产品能力，优质产品力才能驱动用户的 持续性付费。
三、海外典型公司
（一）Salesforce：内生+外延持续做大业务版图，进入稳定盈利期
1.Salesforce业务情况
Salesforce是全球SaaS先行者，公司创始人首创了SaaS理念。公司由CRM产品起 步，根据Gartner的数据，在CRM市场，Salesforce在2018年市场份额就已经达到 19.5%，比行业第二SAP（份额为8.3%）高出一倍多。CRM作为公司的业务基本 盘，公司通过内生+并购的方式持续做大业务版图。自主创新+外延并购帮助公司不 断增强技术支撑以及产品丰富度，在技术+产品的支撑下公司上市以来业绩持续增 长。
公司并购历程来看，据不完全统计公司上市以来的并购案例已经超过50起，持续打 造云生态系统。近期公司完成的并购包括对全球最大分析平台Tableau以及云服务 商Vlocity的收购。这两宗收购能够体现Salesforce在并购标的选择上的基本逻辑：（1）技术，Tableau作为全球最大的数据分析平台，并购完成之后双方能够相互补 充，Tableau能够为Salesforce在数据分析以及数据可视化带来强劲技术支持。（2）产品：对于Vlocity的收购旨在扩充完善公司的行业布局。
当前产品板块包括sales cloud、service cloud、marketing cloud、commerce cloud 等。其中Sales Cloud主要用来存储数据，监控潜在客户和进度，洞察商业机会。Service Cloud能够使公司提供个性化的客户服务和支持，以及现场服务解决方案。Marketing Cloud主要用来规划，个性化和优化一对一的客户营销互动。Commerce Cloud则是使公司能够提高客户的参与度，转化率，收入和忠诚度。公司目前在全 球拥有超过15万家的用户，客户包括通用、宝洁、亚马逊等行业巨头。
2.Salesforce财务数据
公司自2005年IPO以来，营收年复合增速超过30%，2020财年整体营收规模达 170.98亿美元，营收加速增长，同比增速达到28.73%。从营收结构来看，销售 云、服务云、平台服务、营销及商务云贡献主要营收。
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