时间:2021-01-05 12:34 来源:互联网 作者:如何营销网 点击:正在加载...
今年一年我其实跟很多品牌方、营销人沟通交流过，发现大家其实都挺焦虑的，但二者的焦虑点并不同。
品牌方的焦虑通常不在于营销本身，而在于企业如何获得可持续的经营成长。由于市场风向、用户偏好变化加速，企业一方面焦虑于如何抓住当下的市场机遇红利，另一方面也焦虑于如何在红利消失后构建自己的商业护城河，以免不被新竞争者超越。毕竟，一个企业不可能每次都能抓住红利。
营销人的焦虑更多在于传统的营销理论逐渐失灵，但新的营销理论尚未确立，而且在实操过程中，每一个品牌可能都将拥有自己独特的营销方法论，营销变得更加精细化。如果把营销服务当做一个大产业来看的话，这个产业急需升级转型，而平台、KOL、MCN甚至普通用户，都在对传统广告公司形成转型压力。
尽管大家的情绪普遍都是焦虑的，但市场上依旧有大量优秀案例不断爆发，比如完美日记、花西子等，通过对这些案例的复盘，我们或许可以找到未来的方向。12月29日晚，巨量引擎颁布了引擎奖，有25个企业上榜。由于工作原因，我其实很早就对其中大部分获奖企业做过研究。
为什么这些获奖企业案例吸引我，很大原因在于巨量引擎的这次评价标准的独特性，“它不是聚焦某一个campaign，而是企业全年的经营状况”。这意味着，不仅仅关注生意的“增效”，同时也关注“长效”。今天从这些获奖企业的实操中总结7个方面的洞察，希望对企业和营销人有所启发。
本文会分为两个大部分：“营销趋势篇”与“营销策略篇”，前者主要是营销行业的整体趋势变化，后者主要是企业营销执行的应对。
营销趋势篇
一、企业营销告别“重复造轮子”
在传统营销服务模式下，平台通常是作为投放执行方而存在的，赚取媒介费、广告费。但在今天，基于技术对数据的挖掘分析，平台可以实现更有效、更精准的广告供需匹配。因此平台将不仅仅作为媒介渠道而存在，还能够对企业营销进行服务，帮助企业制定相关的营销策略。
如果继续推演下去，结果将会是整个商业体系进行了进一步的社会分工，企业将更加专注于产品能力，而平台方将承接营销服务。随着平台不断推出相关的营销工具，企业在市场营销中，重点便在于如何最高效的利用这些平台营销工具，而不是去重复造轮子、什么都从头做起。
我们甚至发现，一个团队即使没有太多营销基础，也可以通过对平台工具的使用来打造营销爆款(当然前提是产品优质)。比如本次获引擎奖年度新锐大奖的《最强蜗牛》。游戏上线期间，与巨量引擎合作发起抖音挑战赛，并和多位星图达人进行内容合作，将游戏元素软植入其中，数据显示，挑战赛总曝光超150亿次，参赛视频播放量高达10亿+。据了解，该游戏选择将绝大部分的宣发预算布局在巨量引擎矩阵，在国内团队投放经验较少的情况下，成为了今年的爆款游戏，甚至影响了后来《原神》等游戏的买量及宣发策略。
可以看出，利用好平台的营销工具箱，企业可以加快实现从0到1的市场突破，平台正在承担更多营销服务的功能。而对于传统的广告代理公司来说，其角色也需要进行转型，不断往价值链上游进行延伸，最终成为企业的营销战略顾问。
二、平台生态打通“品效全链路”
“品效合一”是营销行业无数次被提起的话题，但在以前的营销模式下难以实现，其中一个重要的原因在于渠道平台的割裂。比如说，A平台是媒体属性适合做品牌广告，B平台是电商属性适合做电商广告，“品效合一”是通过企业向AB平台的组合营销实现的。但问题在于，A平台与B平台之间往往是割裂的，用户难以顺畅跳转转化，这就导致了所谓“品效合一”的效果大打折扣。
但情况正在发生变化，从平台的生态发展来看，如今社交、电商、内容等平台之间的界限已经不断模糊，平台生态本身正在构建“品效合一”的综合场域。比如说抖音早就不只是短视频内容平台，在今年发力电商赛道后，从内容到转化的链路已经在平台打通，实现了完整的品效一体化。
这对于平台而言，未来的竞争将是生态位之间的资源竞争。单一的品牌广告平台或效果广告平台，很可能将无法长期生存。而对于企业来说，尤其是在今年疫情的影响下，寻求更高效的营销平台已是刚需。
比如在线教育行业，由于竞争加剧，今年获客成本已经比去年同期高1倍，这就需要通过品牌传播来拉升效果转化。这里必须要提到独角兽企业——猿辅导，也是引擎奖年度成长大奖获奖企业之一。猿辅导今年在巨量引擎尝试营销转型，从竞价投放拓展至IP合作，同时，在抖音布局电商直播，通过小店运营+品牌自播+直播间竞价引流，实现月涨粉至10w+。数据显示，通过持续推广后，品牌传播指数有了明显提升，稳居在线教育品牌获客TOP1。
三、营销方法论“走向科学”
过去营销可以依靠“定位+TVC投放”的方式进行有效覆盖，但前面提到过，未来将不再有通用的营销方法，企业营销变得精细化，每个企业面对的用户群体和市场情况都不同，也就有着适合自己、独一无二的营销方法模型。
如何找到企业独一无二的营销模型，关键在于相关数据的分析与挖掘。事实上，不管是营销领域，还是企业管理、供应链、产品研发等其他领域，未来都需要依靠数据，数据将成为未来的石油和电力。
数据分为两个层面，一方面是企业自身积累的后端数据，比如销售数据、用户服务数据、产品数据、售后数据等，另一方面是平台上沉淀的前端数据，比如用户行为数据、用户标签、用户偏好数据等。只有二者数据相互结合分析，才能构建出完整的用户链路，实现精准的科学营销，这也决定了未来营销的共创模式。
我们以最近接触到的一汽红旗为例，一汽红旗与巨量引擎合作首个DT Lab数字化变革实验室，全链路共探数字化建设路径，加速车企数字化进程。首先，一汽红旗借助巨量引擎品牌数据运营管理平台共建创新模型，实现营销数据可视化、可追踪、可分析、可应用，提升数据运营及管理能力。其次，通过线上线下数据融合，完整还原消费者特征，以此针对不同营销链路的转化目标制定营销策略，提升各级转化率。另外，通过科学度量品牌广告对生意增长&人群影响的真实增益效果，以及后链路数据校验度量方案与指标，形成一汽红旗品牌广告价值度量体系。最终凭借线上用机器模型学习后链路人群数据，线下对链路转化中各环节进行问题诊断与优化执行，综合提升终端效果。
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