文|易车志丁雨馨

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“对于当下阶段，转介绍是市场行情的一种‘补充’，已经成为稳定经营不可或缺的一部分。”石家庄申联大众市场总监王兆坤向“易·车志”如是分享。

石家庄申联大众市场总监王兆坤

成立于千禧年的石家庄申联大众，是上汽大众体系中沉淀多年的“老手”。在汽车销量井喷期，申联抓住机遇实现业绩蜕变；当市场步入“挖潜期”，申联又摸索出一套独特的运营体系：巧借“温度营销”挖掘边际价值，盘活客户转介绍率，三年内转介绍率从10%提升到35%。在今年汽车销售市场高开低走的行情下，转介绍率更是达到40%~45%水平，成为重要的订单支柱之一。

总监王兆坤与“易·车志”分享经营秘辛。他认为经营必须一分为二来看待，一方面是作为策略执行者的员工，一方面是策略本身，对于两者都要给予重视，而不论是围绕内部员工制定的“家人文化”方针，还是围绕客户需求制定的营销策略，申联的经营紧紧围绕“人性”二字。

以“家人文化”搭建营销“血脉”

“2010年，申联年销量破千，2013年实现年销量超5000辆，2014年开始保持在6800辆以上，同年，申联以单店形式进入上汽大众经销商体系前三，并连续六年获得上汽大众经销商最高星级荣誉，累计三年全国销量单店排名第一。”

销量是结果数据，比数据更值得关注的是成因。对于2010年开始显著增长的业绩，王兆坤表示，市场红利无疑是重要推手，但真正拉动增长，以及在红利期结束后保持公司平稳经营的因素，是公司针对性的“经营策略”。

最为基础的是团队文化建设。员工是公司肌体健康运转的基本，犹如营销策略的“血脉”。王兆坤表示，申联对内强调团队凝聚力，“公司从成立开始到现在，在团队建设、人事运作方面，提倡‘家人文化’，即一个团队共同经营一份事业。”让团队成员长时间相处，培养感情和信任，把团队当成家庭。

以“家人文化”形成团队归属感，提升团队竞争力和稳定性。不仅如此，“八小时以内求生存，八小时以外求发展”，也成为申联员工自我驱动的重要推力。基于这一文化体系，不论市场行情如何，申联员工都保持着饱满的战斗热情——这成为一切策略有效执行的基础。

借公益慈善传播影响力

对外围绕客户，申联强调人情关怀的“温度”。2011年以来，申联在集客方面除运用业内比较普遍的手段，如车展、第三方引流外，还不断通过“有温度”的社群经营、公共活动扩大自身影响力，吸引客流，优化品牌。

“销量不仅意味着卖出去多少车，更意味着人际传播的载体，因此，交易过程和关系维护越是让客户印象深刻，越能扩散影响力，获得更多客户。”

通过搭建客户俱乐部、组织自驾游、进行福利发放等措施，申联得以与客户拉进关系。与此同时，申联还积极投身社会公益。2013年开始，申联成立专门运作部门，作为发起端打通公益渠道，组织客户参与公益活动，向贫困小学捐赠图书、看望孤寡老人等。

“捐赠的过程，就是拉动客户参与的过程。客户传达爱心的同时，又拉动身边的朋友，一来二去，申联上汽大众作为发起端，潜移默化地向更多人传达‘我们是一家有温度的汽车经销商’的理念，让消费者有需求的时候，首先想到我们。”王兆坤说。

通过公益的形式，申联既能实现企业社会责任，亦能通过公益宣传门店自身品牌，获得潜在客户的关注和好感，实现了社会价值与企业价值的结合。

精雕“人性化”细节

在日常销售服务中，申联亦秉承“温度”理念。

客户到店时，总会看见销售专员在展厅门口一字排开，点头示好。“这些都是非常基本的礼仪，我相信业内每一家店都在提倡”，王兆坤表示，“申联也会要求销售与客户以更舒服自然的方式相处，在购车环节，销售要围绕客户做推荐，不受代理品牌限制，真正以客户需求为核心。”

车是冰冷的工业品，本身不带情感，消费者所能感受的无非好看、好用。但消费者选购车辆，则是一个理性与感性交织的过程。王兆坤认为，经销商的任务在于用服务，在符合客户理性判断的基础上，让客户做出购买这一“感性”的决定。

“这就要求我们从中挖掘更多‘人性化’的元素”，王兆坤表示。不管是从客户角度出发、从不限于上汽大众品牌的产品矩阵中量身推荐，还是紧抓女性客户对产品造型的偏好、给冷门车型进行外观改造，申联大众无一不是将“人性”前置，再来深挖潜在的成交机会。

充分利用终端社群“触点”

和大部分汽车经销商企业相似，石家庄申联大众所属的集团除了汽车销售服务，也在其他行业经营不同业务，这种多元化的业务模式让汽车业务可以借其引流。

比如，作为最靠近消费群体的“民生”据点，集团旗下的便利店成为申联拓展业务的潜在终端。在疫情期间，集团便利店成为重要的民生保障，也成为大量集团管理者、员工担当志愿者的基地。以集团便利店为据点，他们向社区业主提供志愿服务的同时，也借此让业主了解申联。

王兆坤介绍：“我们的服务总监、销售总监，然后包括大客户经理，他们当时全都在志愿者的名单里面，除了服务我们本社区的这些业主以外，还给所有车主发了通知函，广泛地提供服务。”

这既是一次履行企业责任的机会，也成为沟通客户关系的良好机遇，客观上也提升了客户对集团的好感亲近度，提高了转化率。

编者后记

正如王兆坤强调的，在申联，从售前到售后，从市场营销到客户关系维护，支撑整套流程的是感性层面的信任和可靠。